今年以來，國際經(jīng)濟(jì)形勢低迷，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)深受影響。CPI持續(xù)走高，加劇了居民生活成本；原材料價(jià)格居高不下，加重了企業(yè)生產(chǎn)成本；國家出臺的一系列房控政策，更使得身處房地產(chǎn)下游產(chǎn)業(yè)家居建材業(yè)深受影響。當(dāng)前，一線城市的衛(wèi)浴市場已經(jīng)接近飽和，市場競爭慘烈，眾多衛(wèi)浴品牌都把發(fā)展方向轉(zhuǎn)向三四級市場，未來一年半，三四級市場必將成為眾多衛(wèi)浴品牌廝殺的主戰(zhàn)場。

　　近期，在全國范圍內(nèi)開展地毯式、全方位經(jīng)銷商問卷調(diào)查，根據(jù)調(diào)查了解到，一方面，國內(nèi)一、二線知名品牌渠道下沉，加快向三、四線城市滲透，搶占市場，加劇了對二、三線品牌、地方品牌、雜牌的圍堵；另一方面，二、三線品牌、地方小品牌倚仗廉價(jià)、質(zhì)量可靠、貼近中小城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場需求的優(yōu)勢，與一、二線品牌擺擂叫陣，面對面展開市場競爭。如果說二三線品牌的日子過得最難受，相信很多人會(huì)有所共鳴。上有一線品牌極力打壓，下有低端雜牌軍團(tuán)的競爭和追趕，一方面羨慕一線品牌的超強(qiáng)品牌號召力和大額銷售量，另一方面又害怕被后來的品牌迎頭趕上，蠶食自己本來就不大的那部分市場，這種日子實(shí)在是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。“逆水行舟，不進(jìn)則退"，不想向前發(fā)展的二三線品牌很有可能走向的是消亡和沒落。那么，如何才能使自己的品牌突圍，把后面的雜牌軍團(tuán)甩得更遠(yuǎn)，或者迎頭趕上甚至超越現(xiàn)有的一線品牌，成為“后起之秀”和“市場生力軍”呢？

　　選擇合適的傳播媒介 關(guān)鍵是要有效

　　據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)三四線市場消費(fèi)者對于產(chǎn)品品牌的認(rèn)知度，明顯要低于一二線城市，筆者在近期開展的經(jīng)銷商調(diào)查過程中也深有體會(huì)。為什么這樣說呢？

　　原因有三：

　　1、三四線市場消費(fèi)者接受信息的渠道相對一二線市場較窄；

　　2、由于區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及消費(fèi)能力的限制，價(jià)位偏高的一線品牌，往往讓消費(fèi)者 “望而卻步”；

　　3、傳播媒體“錯(cuò)位”，即以一二線城市的傳播方式，去運(yùn)作三四線市場，最終導(dǎo)致傳播偏差、“水土不服”。

　　因此，二、三線衛(wèi)浴品牌要想在三四線市場占據(jù)有利位置，首先要對三四線市場消費(fèi)群體做一個(gè)全面系統(tǒng)準(zhǔn)確的調(diào)研，另外要選擇合適的傳播媒介。在媒體選擇方面需注意兩大方面。一是區(qū)分一二線市場與三四級市場品牌傳播的差異性。通常運(yùn)作一二線市場的傳播策略，往往都是“海陸空”輪番轟炸。突出表現(xiàn)在：選擇電視宣傳時(shí)，往往是首選央視或衛(wèi)視；選擇報(bào)紙時(shí)大都選擇國家級或省級；選擇其他傳播策略，比如借助體育活動(dòng)等進(jìn)行宣傳等，但這些“招數(shù)”對于三四線市場卻不一定管用。一二線市場品牌傳播講求轟轟烈烈，而三四線市場卻講求潛移默化、潤物無聲，針對三四線市場的品牌傳播，有效的才是最好的；二是選擇合適的傳播媒介。三四線市場最佳的媒體選擇有如下組合：

　　1、電視：根據(jù)三四線市場目標(biāo)受眾的欣賞特點(diǎn)，可以采取選擇當(dāng)?shù)孛襟w的方式，在三四線市場，央視、衛(wèi)視的收視率一般不敵當(dāng)?shù)仉娨暸_，因此，為了不致出現(xiàn)廣告資源“空投”、“濫投”現(xiàn)象，二三線品牌、地方品牌要學(xué)會(huì)入鄉(xiāng)隨俗，選擇當(dāng)?shù)仉娨晜髅健?/P>

　　2、電臺：廣播電臺現(xiàn)在三四線市場還很活躍，也是一種傳播成本相對低廉，但傳播效果卻很顯著的媒體，通過電臺廣播，可以營造品牌聲勢，從而渲染氣氛、更好地讓產(chǎn)品和品牌“聲名遠(yuǎn)揚(yáng)”。

　　3、報(bào)紙：當(dāng)?shù)氐耐韴?bào)或經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙。報(bào)紙可以起到以相對“固化”的形式，提高目標(biāo)受眾的視覺沖擊力，提高品牌的識別度。

　　4、POP或DM等其他宣傳“平臺”。通過POP、DM或展架、宣傳單、單頁等方式，提高產(chǎn)品及品牌認(rèn)知度。

　　促銷推廣 提升品牌的“利器”

　　近期，筆者在開展經(jīng)銷商問卷大調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，二三線衛(wèi)浴品牌搶占三四線市場的較為有效的方式就是靈活運(yùn)用促銷策略，通過促銷，拉動(dòng)銷售通路和終端消費(fèi)，從而達(dá)到提升品牌力的戰(zhàn)略目的。

　　在三四級市場，較為理想的促銷方式有：1、舉辦促銷活動(dòng)。通常與當(dāng)?shù)貓?bào)紙合作，投放報(bào)紙廣告，兼以夾帶宣傳單頁的形式，把促銷信息傳播給消費(fèi)者。通過贈(zèng)送促銷品，打折優(yōu)惠等形式，吸引消費(fèi)者的眼球。促銷可以在賣場舉行，也可以在社區(qū)、小區(qū)廣場等場所舉行。比如，某二三線衛(wèi)浴品牌，為了打開三四線市場，在一些社區(qū)舉行買一個(gè)馬桶送一支馬桶刷活動(dòng)，深受消費(fèi)者的好評和青睞，相應(yīng)地，也提高了該品牌在消費(fèi)者心目中的印象。2、借助公益活動(dòng)，巧打促銷牌，起到一石二鳥的作用。比如，農(nóng)夫山泉的“一分錢促銷計(jì)劃”，即每賣掉一瓶水，就將拿出一分錢捐助希望工程，又較好地提升了農(nóng)夫品牌的美譽(yù)度、知名度。

　　然而，在三四線市場的促銷方式要不斷地加以創(chuàng)新，一成不變的降價(jià)、折扣將不是長遠(yuǎn)、健康的促銷方式。具體方式為：1、促銷活動(dòng)要常辦常新，通過形式不同的促銷，提升消費(fèi)者品牌意識、大手筆的印象。2、促銷品要不斷推陳出新，其原則是：求新、求異、求奇，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化的需求。3、促銷品一定要有統(tǒng)一的標(biāo)識，通過VI企業(yè)形象識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)，從各個(gè)層面“烘托”和“鑄造”產(chǎn)品品牌。4、配合促銷、舉行ROAD SHOW (路演)活動(dòng)，通過時(shí)尚、新潮易被接受的宣傳形式，“誘惑”消費(fèi)者的注意力，給觀賞受眾打下深深的品牌“烙印”。通過促銷，企業(yè)不僅可以更好地展示企業(yè)良好的形象，而且還可以實(shí)現(xiàn)二、三線市場廠商與消費(fèi)者的面對面溝通與交流，從而使其作為一種品牌提升的“利器”，而發(fā)揮出獨(dú)特的作用。

　　完善服務(wù) 提升品牌“含金量”

　　品牌有四大核心要素，即產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度、認(rèn)知度以及市場占有率，但隨著市場層級的下移，品牌的作用卻越來越不明顯，作為三四線市場的消費(fèi)者，甚至對品牌幾近麻木，他們更多地是關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格以及作為產(chǎn)品外延價(jià)值的服務(wù)。因此，通過完善服務(wù)，提供產(chǎn)品本身價(jià)值之外的附加價(jià)值，增加品牌的“含金量”，是二三線衛(wèi)浴品牌提高三四線市場品牌力的有效方式。

　　但二三線衛(wèi)浴品牌如何通過完善服務(wù)，來提升其在三四線市場的品牌力，并達(dá)到與之相匹配呢？有效的方法是：二三線衛(wèi)浴品牌要給三四線市場提供“一條龍”的營銷服務(wù)。即完善的售前、售中、售后服務(wù)。售前服務(wù)：比如良好的陳列、整潔的臺面、優(yōu)雅的舉止、充分的準(zhǔn)備、禮貌的問候等等，通過售前熱情的服務(wù)，向上的心態(tài)，可以增加消費(fèi)者對產(chǎn)品及廠家的好感，從而順利進(jìn)入下一個(gè)推介環(huán)節(jié)；售中服務(wù)：指在銷售過程中，運(yùn)用專業(yè)的產(chǎn)品知識，豐富的溝通技巧，較強(qiáng)的洞察力，促使成交的過程，通過售中耐心細(xì)致的講解，適當(dāng)?shù)皿w的演示，可以增加消費(fèi)者的信任度，刺激其購買熱情；售后服務(wù)：是指在成交后，為培育忠誠的消費(fèi)群，而提供的產(chǎn)品之外的增值服務(wù)，比如，定期回訪顧客、零風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)銷模式、協(xié)銷、免費(fèi)指導(dǎo)、提供培訓(xùn)等等。通過廠家周到、及時(shí)的售后增值服務(wù)，借此來提高品牌的美譽(yù)度，增加消費(fèi)者的重復(fù)購買頻率，并通過口碑這一宣傳形式，不斷使產(chǎn)品力、品牌力得到強(qiáng)化。通過這種外延增值服務(wù)，強(qiáng)化消費(fèi)者及經(jīng)銷商的品牌概念，強(qiáng)化其品牌意識，讓其感受品牌產(chǎn)品所能帶來的種種好處。

　　三四線市場作為未來一年半眾多衛(wèi)浴品牌必爭之地，是未來市場發(fā)展的必然趨勢，因此，作為二三線衛(wèi)浴品牌的廠家，必須與時(shí)俱進(jìn)、適合時(shí)宜的下沉渠道，針對三四線市場的特征，因地制宜，靈活而巧妙地操作，只有如此，二三線衛(wèi)浴品牌才能在三四線市場有的放矢，也才能有效整合資源，從而取得市場的主動(dòng)權(quán)，在激烈的市場競爭中，銷售量、占有率以及產(chǎn)品品牌力共同得到提升，實(shí)現(xiàn)“士兵突圍”。