益明木業(yè) 陳卿

　　眾所周知，近些年來，隨著市場需求的放緩，國內(nèi)地板產(chǎn)能的提升，中國地板行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入供大于求的時代。更由于美國的雙反調(diào)查所導(dǎo)致的貿(mào)易制裁和歐洲經(jīng)濟(jì)疲軟等因素，使得很多出口產(chǎn)品轉(zhuǎn)向國內(nèi)，并加大了國內(nèi)地板市場供方的產(chǎn)品庫存，在市場需求有限的前提下，進(jìn)一步加劇了國內(nèi)的市場競爭。

    中國人民大學(xué)營銷教授包政曾這樣總結(jié)：“一哄而上，是中國產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)特點(diǎn)。只要有利可圖，追隨者就會競相效仿，從而使市場的供求關(guān)系發(fā)生逆轉(zhuǎn)，并在‘需求總體水平’很低的情況下迅速逆轉(zhuǎn)�！彼�以，如何在競爭異常激烈的市場中脫穎而出并占據(jù)一席之地，是眾多地板企業(yè)必須解決的課題。

    在2011年，不少地板商家面對低迷的市場行情，紛紛嘗試廠購、團(tuán)購、拍賣等促銷模式。在長三角市場，廠購活動舉辦得風(fēng)生水起，在市場低迷的形勢下也是一種不錯的銷售模式。在消費(fèi)者傳統(tǒng)的觀念上，目前市場上的地板價格，是出廠價+貨運(yùn)費(fèi)+房租+人員工資+利潤+廣告費(fèi)用；所以當(dāng)消費(fèi)者從建材市場買地板時，他們會認(rèn)為由于中間環(huán)節(jié)的加價讓他們多付出了。所以，如果可以選擇參加工廠廠購——繞開中間渠道直接到工廠，則費(fèi)用可省去不少，所以價格肯定比較低；其次，因?yàn)槠髽I(yè)組織眾多顧客一起到工廠團(tuán)購，采購數(shù)量多，基于量大從優(yōu)的原則，價格肯定還會更低！所以，正是基于這樣的心理，很多消費(fèi)者愿意參加廠購活動�？v觀2011年，長三角的上海、南潯、蘇州等地板企業(yè)，以廠購為名進(jìn)行了一系列的促銷包裝策劃，先后舉辦了近百場聲勢浩大的廠購活動，多數(shù)獲得成功。

　　在當(dāng)前競爭激烈的市場中，單純依靠“品牌戰(zhàn)”、“產(chǎn)品概念戰(zhàn)”、或“價格戰(zhàn)”都很難取得成功和持續(xù)。前兩者需要很大的資源投入，而打價格戰(zhàn)更是飲鴆止渴的經(jīng)營行為。那么，在產(chǎn)品同質(zhì)化、充分競爭的市場中如何取勝？關(guān)鍵還是在于對現(xiàn)有營銷模式的改良和創(chuàng)新。而廠購，恰恰就是渠道扁平化的直接體現(xiàn)。

　　要做好廠購、團(tuán)購等促銷活動，還必須把握好以下兩點(diǎn)：

　　一是準(zhǔn)確把握活動開展的時間節(jié)點(diǎn)。通常，有利的時機(jī)是安排在重要促銷節(jié)點(diǎn)之前，如五一、國慶長假之前，這樣就避免了在黃金節(jié)點(diǎn)陷入同質(zhì)化的價格戰(zhàn)。在宣傳方面，促銷活動宣傳攻勢提前進(jìn)行，可以有效先聲奪人的效果。

　　在選擇時間點(diǎn)上，還要充分考慮競爭品牌的時間，盡可能避免與競爭對手同一天舉行。如果在同一座城市舉辦相關(guān)活動，要有效錯開時間節(jié)點(diǎn)，盡可能提前。但如果準(zhǔn)備不充分，則建議順延十天左右，但宣傳攻勢要與精品同步進(jìn)行；這樣的好處就是：如果顧客是第一次進(jìn)市場受到競品邀請參加廠購，基于中國人貨比三家的心理，顧客是不用擔(dān)心錯過競爭對手的廠購活動的，因?yàn)轭櫩瓦�可以選擇參加后面的廠購(前提是你的宣傳攻勢到位)，從而使后來者獲益。

　　其次，強(qiáng)有力的執(zhí)行是廠購成功的保證�？v觀長三角地板企業(yè)的廠購活動，業(yè)績最好的企業(yè)恰恰擁有強(qiáng)大的營銷團(tuán)隊(duì)、完成的系統(tǒng)規(guī)劃，合理的流程安排，這即是執(zhí)行力的完美體現(xiàn)。

　　此外，在做促銷活動中，顧客邀約是及其重要的一環(huán)。在地板利潤日漸透明的今天，單純依賴高成本的廣告轟炸模式難以為繼。令人值得興奮的是，不少地板企業(yè)越來越重視一對一的溝通，通過深入社區(qū)等形式找到準(zhǔn)客戶。這很好詮釋了精準(zhǔn)營銷、個性傳播的重要性。

　　隨著國家宏觀調(diào)控政策的持續(xù)，房地產(chǎn)業(yè)的震蕩將進(jìn)一步波及到地板等建材產(chǎn)品。不過作為調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)的重要杠桿之一的內(nèi)需，會隨著經(jīng)濟(jì)適用房和小城鎮(zhèn)建設(shè)，其需求將逐漸被釋放出來。從長遠(yuǎn)來看，根據(jù)國務(wù)院的規(guī)劃，在2020年之前中國每年將交付新建住宅面積近8億平米，而在2010年中國地板整個行業(yè)的產(chǎn)量僅勉強(qiáng)達(dá)到新建住宅面積的一半而已。因此，從長遠(yuǎn)來看我們?nèi)钥蓸酚^的看待地板消費(fèi)市場的前景。市場需求將長期存在，但需求釋放時間的不確定性因素會增加。面對瞬息萬變的市場，眾多商家必須積極進(jìn)行營銷模式的創(chuàng)新，主動出擊，方可在激烈競爭的市場中脫穎而出。