產(chǎn)品經(jīng)營≠品牌經(jīng)營

　　產(chǎn)品經(jīng)營自不必多說，談起品牌經(jīng)營，其實(shí)就是研究怎樣利用知名度高的品牌效應(yīng)，擴(kuò)大自己企業(yè)的市場占有率，取得更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。一般說，品牌經(jīng)營，往往是把社會(huì)效益放在第一位，經(jīng)濟(jì)效益放在第二位，甚至還有的干脆以品牌命名，搞一些公益性活動(dòng)等，但無論哪一種品牌經(jīng)營，其最終肯定還會(huì)落腳到經(jīng)濟(jì)效益上來，區(qū)別僅僅是取一時(shí)之利，還是取源源不斷之利，是把錢放在第一位，還是把市場放在第一位，實(shí)際上這恰恰是一個(gè)企業(yè)是否成熟的尺度�？梢哉f，取長利者必有短利，但取短利者卻未必有長利；有市場者必有利，無市場者必?zé)o利；品牌經(jīng)營得好，可以起到以一當(dāng)十的作用；品牌經(jīng)營得不好，會(huì)落個(gè)賠了夫人又折兵的殘局。擁有著名品牌的企業(yè)，無一不是耗費(fèi)巨大心血來擴(kuò)張經(jīng)營的。

　　品牌經(jīng)營與產(chǎn)品經(jīng)營的差異

　　從歷史上來說，作為經(jīng)營手段，正如前面說過的“產(chǎn)品競爭與品牌競爭完全是兩個(gè)不同層面的競爭”一樣，產(chǎn)品經(jīng)營與品牌經(jīng)營也是兩種不同層面的經(jīng)營手段，但他們之間不存在什么“優(yōu)”與“劣”的區(qū)別，而是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展不同階段的必然產(chǎn)物。西方發(fā)達(dá)國家品牌經(jīng)營一般分為三個(gè)階段：開始是輸出產(chǎn)品，通過產(chǎn)品銷售占領(lǐng)市場；其次是輸出資金和設(shè)備，通過技術(shù)合作、合資，在市場所在地組織當(dāng)?shù)厣�產(chǎn)銷售；第三步是在品牌具有一定的知名度后，采用輸出品牌的方式，帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售，從而實(shí)現(xiàn)以低成本獲取最大利潤的目的。

　　產(chǎn)品經(jīng)營是經(jīng)濟(jì)比較落后，商品短缺時(shí)代的經(jīng)營方法，而品牌經(jīng)營是最近剛剛興起的，是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展，物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富，社會(huì)進(jìn)步的結(jié)果，它們都是適應(yīng)當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r的。當(dāng)然，就現(xiàn)在來說，產(chǎn)品經(jīng)營無疑已經(jīng)落后了，無法適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展變化，品牌經(jīng)營的思想應(yīng)該而且已經(jīng)占據(jù)了主流。

　　就現(xiàn)實(shí)情況看，產(chǎn)品經(jīng)營與品牌經(jīng)營代表著企業(yè)兩種不同的經(jīng)營哲學(xué)，兩種不同的思想觀念。品牌經(jīng)營比產(chǎn)品經(jīng)營更貼近消費(fèi)者，更能滿足消費(fèi)者較高層次的需求。 產(chǎn)品是在工廠所生產(chǎn)的東西，而品牌則是消費(fèi)者所要購買的東西。在完成購買行為時(shí)，消費(fèi)者首先是看品牌在他們心目中是否留有位置，其影響著購買行為的權(quán)衡決定，消費(fèi)者選擇某種產(chǎn)品的理由就是某種品牌給他帶來的獨(dú)有的精神感受。一件產(chǎn)品可以很容易被競爭對(duì)手模仿，但一個(gè)成功的品牌則是獨(dú)一無二的。產(chǎn)品很快會(huì)過時(shí)落伍，而成功的品牌則是經(jīng)久不衰的，正如陳年老酒，越久彌香，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生源源不斷的吸引。

　　一個(gè)好產(chǎn)品是支撐品牌的基礎(chǔ)，但一個(gè)好產(chǎn)品卻不一定能成為好品牌。不少企業(yè)有不錯(cuò)的產(chǎn)品，卻很難形成品牌優(yōu)勢(shì)，原因有三：一是企業(yè)沒有長遠(yuǎn)規(guī)劃，只滿足于糊口度日，不考慮為品牌長期投資；二是盲目自信，自我封閉，抱著“酒好不怕巷子深”的老理吃老本兒；三是不知如何營造品牌資產(chǎn)及品牌價(jià)值的不斷升值。

　　面對(duì)強(qiáng)大的外國品牌，因?yàn)槲覀內(nèi)狈��?duì)品牌理論的學(xué)習(xí)和認(rèn)識(shí)，只會(huì)依賴于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代所形成的產(chǎn)品管理經(jīng)驗(yàn)，面對(duì)洋品牌那高深莫測(cè)的營銷戰(zhàn)略和成功的品牌經(jīng)營策略，我們除了嘆息就是模仿和照搬。東施效顰式的經(jīng)營方式最終導(dǎo)致中國品牌缺乏個(gè)性和理性，企業(yè)難以把握品牌經(jīng)營的內(nèi)在規(guī)律，這也是中國品牌很難超越國際品牌的一個(gè)主要原因。