的確，對于大多數(shù)企業(yè)來說，在危機(jī)中遇到問題，解決問題才是企業(yè)獲得不斷提升的關(guān)鍵。但需要強(qiáng)調(diào)的是，對于諸多企業(yè)看來是危機(jī)的形勢，對以高端品牌為代表的部分企業(yè)來說卻不然，因為這種“危機(jī)”對中小企業(yè)再苦、再難，對它們來說都無關(guān)緊要甚至不值一提。

　　站在行業(yè)的高度上，這些群體是金字塔尖的行業(yè)引領(lǐng)者，它們的發(fā)展早已擺脫了大部分中小企業(yè)由小到大、由弱到強(qiáng)的模式，無前人足跡可循的更高層次突破成為了它們的奮斗目標(biāo)。

　　高端品牌再崛起，一個全新的高度正等待著這些行業(yè)引領(lǐng)者們攀登。

　　隨著產(chǎn)品系列、渠道建設(shè)等品牌基礎(chǔ)工作的不斷完善，國內(nèi)成熟高端陶瓷品牌的發(fā)展受市場環(huán)境、國家政策等影響逐漸縮小。品牌發(fā)展到該階段，自身發(fā)展的最大挑戰(zhàn)往往來自品牌自己，能否提出更科學(xué)、合理的發(fā)展規(guī)劃成為了品牌能否獲得再次升級的關(guān)鍵。2011年3月30日，東鵬瓷磚新一代體驗館開業(yè)，標(biāo)志著東鵬品牌“再升級”進(jìn)入了一個全新的階段。東鵬集團(tuán)董事長何新明表示，東鵬瓷磚開創(chuàng)了建陶行業(yè)體驗式營銷的先河，推動了建陶營銷由賣產(chǎn)品到賣空間、由賣單片瓷磚到賣整體裝飾方案、由賣瓷磚到賣文化的三大轉(zhuǎn)變。

　　逃離“安逸”

　　張小波(化名)決定不干了，這個想法在他心中醞釀了快半年，他終于還是決定了。雖然他現(xiàn)在的收入羨煞大多數(shù)同行。

　　張小波是現(xiàn)佛山市某知名高端陶瓷品牌的區(qū)域經(jīng)理，以“跑業(yè)務(wù)”為生，但他覺得這只是外界對他的看法而已，他覺得自己已經(jīng)成為一名跟單員了，只不過需要經(jīng)常出差而已。

　　他的從業(yè)經(jīng)歷始于2006年夏天，那年硅酸鹽專業(yè)的他畢業(yè)后很順利地進(jìn)入了一家陶瓷企業(yè)生產(chǎn)車間做起了技術(shù)員，對于應(yīng)屆畢業(yè)生的他來說，“高薪”與“辛苦”是他生命的全部。

　　由于行業(yè)的特殊性，車間的工作不分晝夜，每天工作12個小時以上是常有的事，在令同時期同學(xué)羨慕的“高薪”面前，只是半年時間他就選擇了放棄。

　　時間來到了2007年，陶瓷行業(yè)經(jīng)歷了205~2006年的“低迷期”，開始了快速上升的發(fā)展，此時哪怕是OEM型的小型陶瓷品牌在市場上都風(fēng)生水起。在如此機(jī)遇之下，張小波進(jìn)入了一家普通中型陶瓷企業(yè)當(dāng)起了業(yè)務(wù)員。

　　2007~2009年，張小波的“生意”可謂一片坦途，雖然期間經(jīng)歷了全球性的金融危機(jī)，但隨著國家救市政策的實施，房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入了高速發(fā)展期，陶瓷產(chǎn)品的銷售亦幾近瘋狂。

　　當(dāng)職業(yè)經(jīng)理人！張小波萌生了“當(dāng)官”的念頭，但在中小企業(yè)發(fā)展下去，這個夢想顯然無法實現(xiàn)。

　　“亂世出英雄�！�2010~2011年的兩年間，張小波如愿進(jìn)入了現(xiàn)在的公司擔(dān)任區(qū)域經(jīng)理，在這期間，陶瓷行業(yè)呈現(xiàn)出了日趨嚴(yán)峻的形勢，但他原本希望進(jìn)入高端品牌并在嚴(yán)峻的市場中“大展宏圖”的計劃還是落空了。

　　在進(jìn)入該品牌任職之后，張小波在不到半年的時間里成為了品牌的“老鳥”。在這個成熟的行業(yè)高端品牌里，他的工作更多的是發(fā)貨、催款，在終端服務(wù)上，主要以推廣優(yōu)秀經(jīng)銷商成功經(jīng)驗，了解市場狀況，推廣公司策略，提升經(jīng)銷商團(tuán)隊水平、業(yè)務(wù)能力及對品牌的認(rèn)識為主。

　　作為行業(yè)知名高端品牌，公司在終端的店面建設(shè)基本完成，品牌業(yè)務(wù)員大規(guī)模市場開拓的使命已經(jīng)結(jié)束。

　　2011年，行業(yè)經(jīng)歷了整體性的銷售低迷，但行業(yè)高端品牌幾乎都沒有受到太大的影響，因此品牌的戰(zhàn)略并沒有太大的調(diào)整，對于品牌的全新升級，落到他頭上的任務(wù)也只是停留在終端店面整體裝飾、運用及終端團(tuán)隊的升級上。面對這些工作，他的團(tuán)隊人員在成績上的差距與中低檔品牌相比，很是微小。

　　如此，張小波覺得，“升官”的想念在競爭“不激烈”的品牌內(nèi)部環(huán)境下，也許很難實現(xiàn)了。

　　“迷”途有法

　　高端品牌業(yè)務(wù)人員一般都是同行中的高收入者，高端品牌對其業(yè)務(wù)人員的要求也極為嚴(yán)格，除了最基礎(chǔ)的學(xué)歷、從業(yè)經(jīng)驗的要求之外，對從業(yè)者的學(xué)習(xí)領(lǐng)悟能力，挑戰(zhàn)、品牌意識，形象氣質(zhì)等方面的要求都極為嚴(yán)格。

　　張小波向記者介紹，高端品牌的平臺是令絕大多數(shù)同行羨慕不已的，其中穩(wěn)定的收入與良好的提升自我的平臺是吸引求職者的最大原因。然人各有志，他表示，雖然成熟高端品牌的業(yè)務(wù)員在工作上也存在諸多挑戰(zhàn)，但其始終是一個相對穩(wěn)定、安逸的平臺，對于尋求更大挑戰(zhàn)的人來說不值得留戀。

　　依托強(qiáng)大的終端及受國家政策影響較小的目標(biāo)客戶群體，高端品牌在市場整體性低迷期中往往能夠保持穩(wěn)定的銷售，但這與品牌本身的策略也是分不開的。

　　“以前1名客戶消費10萬元，現(xiàn)在企業(yè)要努力讓其消費20萬元；以前10名客戶成交5名，現(xiàn)在企業(yè)要努力讓其成交8名�！狈鹕綒W神諾陶瓷股份有限公司董事長鮑杰軍表示，市場的低迷對任何檔次品牌的影響都將存在，只是影響程度大小各不不同。

　　在這種特殊的時期，高端品牌的總體消費人流下降將成為不可改變的事實，此時品牌就應(yīng)當(dāng)在創(chuàng)造產(chǎn)品更大價值的前提下，積極引導(dǎo)仍在消費的群體，力爭提升該群體單位消費者的消費力，或提升客戶群體的成交比例，從而在總體上達(dá)到甚至趕超行業(yè)銷售旺季時品牌的銷售額。

　　要做到這一點，提供更多讓目標(biāo)消費群體對品牌價值產(chǎn)生認(rèn)同的產(chǎn)品是關(guān)鍵。鮑杰軍強(qiáng)調(diào)，同時，高端品牌往往是房地產(chǎn)開發(fā)商和上市公司合作的首選，在行業(yè)性的低迷到來之時，這些都將成為提升品牌銷售的動力。

　　“高端品牌之所以能夠在激烈的市場競爭中保持穩(wěn)定的銷售業(yè)績，最大的原因就在于始終堅持自身的品牌定位、保持基本方向與企業(yè)方針穩(wěn)定，不輕易受市場環(huán)及同行競爭手段變化的影響。”廣東嘉俊陶瓷有限公司董事長助理王常德則在宏觀上對高端品牌危機(jī)下的發(fā)展指明了方向。

　　不管任何檔次的品牌，其發(fā)展都具有階段性。不同階段的品牌成長將呈現(xiàn)出不同的上升速率，品牌的低速發(fā)展往往表明企業(yè)正處于調(diào)整轉(zhuǎn)型期，而品牌上升速度迅猛則表明企業(yè)已經(jīng)處在了上升的通道內(nèi)，即使行業(yè)中有在銷售低迷期“逆勢增長”的品牌出現(xiàn)，這種“增長”亦要遠(yuǎn)低于品牌在某些特殊階段的正常增幅。因此，高端品牌遭遇行業(yè)性的市場低迷期，最重要的措施是應(yīng)當(dāng)合理地調(diào)整品牌預(yù)期的發(fā)展速度。

　　設(shè)計制勝

　　“品牌的價值與個性化不斷提升，并獲得消費群體認(rèn)同是行業(yè)高端品牌未來提升的方向�！睂τ谛袠I(yè)高端品牌未來如何提升，鮑杰軍給出了這樣的回答。

　　高端消費者對品牌的認(rèn)知度相對較強(qiáng)，對產(chǎn)品的設(shè)計、搭配及藝術(shù)感要求嚴(yán)格，能夠滿足這些要求的只有高端品牌。作為社會精英人士，高端消費者時間觀念強(qiáng)，作為高端品牌，除了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品外，為該群體消費者提供便利、節(jié)省時間及優(yōu)質(zhì)服務(wù)就成為了其引領(lǐng)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)了。

　　因此，當(dāng)前行業(yè)內(nèi)的所有企業(yè)與品牌都應(yīng)該冷靜、清醒地認(rèn)識自我，明確自身定位，服務(wù)好客戶群體，深入分析目標(biāo)消費群體的需求。就高端品牌來說，客戶的需求是喜好原創(chuàng)、個性化的產(chǎn)品，高端品牌要做的就是為其提供滿意的產(chǎn)品、服務(wù)，并告訴消費者品牌的價值在何處。

　　同時，鮑杰軍強(qiáng)調(diào)，在品牌眾多的大眾奢侈品行業(yè)，各大品牌立足市場的優(yōu)勢都在于擁有屬于自己的個性，這導(dǎo)致了每年都有成千上萬的粉絲對其趨之若鶩地追捧。

　　所以，以行業(yè)整體性發(fā)展較為良性的大眾奢侈品行業(yè)為例，中國陶瓷行業(yè)高端品牌將朝著“百家爭鳴、百花齊放”的方向發(fā)展，未來立足行業(yè)的高端品牌都將擁有個性鮮明的特色和龐大的固定消費群體，高端品牌的格局也將相對穩(wěn)定地保持下去。

　　大眾化高端品牌是目標(biāo)

　　作為時常在終端市場行走的陶瓷人，張小波深切體會到了高端品牌在行業(yè)中的優(yōu)勢所在，同樣令他憂慮的是與大眾化的品牌相比，即使是陶瓷行業(yè)最知名的品牌，首次有家裝需求的普通消費者對其也是知之甚少甚至聞所未聞。

　　最為典型的事例就是，在終端賣場，高端消費者消費的模式一般都是先產(chǎn)品，后品牌，即先規(guī)劃出自己需要裝修空間的產(chǎn)品，再通過口碑或網(wǎng)絡(luò)途等徑到市場尋求所需產(chǎn)品的高端品牌。

　　對于陶瓷行業(yè)高端品牌提升的終極目的，鮑杰軍表示，陶瓷行業(yè)的高端品牌作為整個企業(yè)的引領(lǐng)者，未來要走的路一定是從行業(yè)知名品牌向大眾知名品牌轉(zhuǎn)型，這個過程中，只有變成強(qiáng)勢品牌才會被大眾認(rèn)知、認(rèn)同。

　　鮑杰軍分析到，一般而言，陶瓷企業(yè)的品牌都不同階段地處在產(chǎn)品、品牌、平臺三者的發(fā)展水平上。如果企業(yè)處在了“品牌”的發(fā)展階段，則意味著消費者對產(chǎn)品的選擇將是一種先品牌后產(chǎn)品的消費模式，即消費者先想到自己青睞的品牌，再在品牌產(chǎn)品中選擇自己需要的產(chǎn)品種類。就陶瓷行業(yè)來說，包括高端品牌在內(nèi)的大部分品牌都難以做到這一點。

　　因此，未來行業(yè)高端品牌的工作重點將是讓消費者對品牌產(chǎn)生認(rèn)同感，而要達(dá)到這樣的目的，增加品牌乃至整個行業(yè)的社會關(guān)注度是必經(jīng)之路。

　　“陶瓷高端品牌未來的發(fā)展路線與目標(biāo)都是成為大眾化的高端品牌，但行業(yè)高端品牌應(yīng)當(dāng)將品牌的影響力、美譽度與品牌最終的消費檔次區(qū)別對待，不能為了追求將品牌打造成為大眾化的品牌而降低品牌定位，高端化與大眾化可以合理地并存�！蓖醭５抡J(rèn)為行業(yè)高端品牌不但要成為大眾知名品牌，而且要成為大眾知名高端品牌。

　　王常德表示，大眾化品牌是更具廣泛知名度、美譽度，獲得了廣泛信賴與認(rèn)可，讓更多大眾群體充分了解的品牌。陶瓷行業(yè)高端品牌最終的歸宿是走向大眾，由行業(yè)知名品牌轉(zhuǎn)變成為大眾知名品牌，因此行業(yè)高端品牌在成就了行業(yè)金字塔尖的地位之后，品牌再升級的目標(biāo)就是成為大眾化品牌。但目前國內(nèi)陶瓷行業(yè)的現(xiàn)狀是，大部分企業(yè)實施多品牌戰(zhàn)略，80%以上的企業(yè)以中低端消費群體為目標(biāo)群體。

　　同時，中國的消費市場層次性較為明顯，長期以來，產(chǎn)品價格的競爭始終是行業(yè)企業(yè)最為主要的競爭模式，高端品牌、中低端品牌、私拋品牌、垃圾產(chǎn)品等產(chǎn)品之間的產(chǎn)品及價格的差距異常明顯，這些原因都導(dǎo)致了高端品牌無法將產(chǎn)品定位涉及高、中、低檔次的所以消費者。

　　因此，高端品牌在將高端市場運作成熟之后，并不能依靠其在行業(yè)中的巨大影響力，將品牌旗下的業(yè)務(wù)延伸到中低端產(chǎn)品，畢竟企業(yè)的精力是有限的。

　　就國內(nèi)來說，陶瓷行業(yè)發(fā)展到今天，中小品牌會有諸多成功的模式與經(jīng)驗值得借鑒，但作為行業(yè)引領(lǐng)者的高端品牌在前行的道路上是無前人經(jīng)驗可循的，所以在未來，行業(yè)高端品牌的再升級急需科學(xué)的規(guī)劃，找到自身的定位，并將其矢志不渝地堅持下去。