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在全城勁刮電子商務風的當下，越來越多的“正規(guī)軍”涌入義烏電商隊伍，他們要么是廠家，要么是國際商貿城的商戶。傳統企業(yè)進軍電商，是大勢所趨，但在前行的道路上，業(yè)內人士用了“九死一生”來形容現階段的電商之路。
【數據】
“正規(guī)軍”擠進電商
“我找過很多家代運營公司，但是真正坐下來談，我不知道跟他們談什么，協議怎么寫，怎么判斷他們的實力�！苯衲晟习肽�，義烏一家打底褲生產廠家的業(yè)主走進義烏“焦點培訓”，一心要在找代運營公司之前先請個“教練”。
網店運營專才浙江省認證管理中心———義烏市焦點電腦培訓中心負責人胡彬粗略統計了一下：兩三年前，到“焦點培訓”報名學習的，70%以上都是個人，少資金沒貨源，學習要求簡單，學會如何開出一家淘寶C店，再臨時到市場找貨。而現在，70%以上是企業(yè)管理人員或市場經營戶，他們有產品、有資金、有供應鏈，大部分有備而來，目標以天貓商城店為主。因為淘寶網上有了遂昌館和新疆館的成功案例，除了企業(yè)和商戶，來咨詢電子商務的還有義烏一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)部門，希望借助電子商務給當地土特產打開市場。
“現在多數企業(yè)的老板是50歲上下的老一代生意人，他們積累了較深厚的線下資源，但對互聯網的認識有限，他們樂意讓自己的子女或者企業(yè)高管來學習、聽課。在我們的學員中，‘富二代’、‘創(chuàng)二代’學員占比近30%。”胡彬說，為了滿足現階段學員的學習要求，他們培訓的課程體系近年來不斷完善充實，基礎課程就從原來的7天課時增加到了20天。
【感受】
自己掌控品牌感覺真好
打開淘寶網首頁，搜索當季的熱銷產品“冰格”，就會跳出5萬余件寶貝，而始終排在前五位之內的，有一家叫“川木家居用品專營店”的店鋪，它是義烏國際商貿城一個經營進口日用品批發(fā)的商戶開的。
冰格是他店里的第一個爆款。去年4月19日上架，到當年6月初，累計銷售達到1000多筆。7月份月銷售量達5000多件，賣斷貨。到去年年前，累計銷售就已達5萬多件。他們復制“冰格”的模式，緊接著推其他產品，后續(xù)又推出了10多個爆款，馬桶墊、藥盒、廚房隔油鋁箔、保溫杯等，僅兩個月時間，9款產品就排上了同類產品的淘寶網搜索首頁，平均客單價在百元左右。
“從日本進貨時，往往1/3的貨柜都裝了冰格，回來還是不夠賣。下半年淡季時依然也有每天幾百個的銷量。”“川木”的負責人說，早年他們就在日本注冊了自己的品牌，但形同虛設，從日本進口產品，放到國際商貿城的商位上批發(fā)給下游經銷商，明知道自己的貨質量夠好，但只能賺點批發(fā)的差價。為了增加批發(fā)品類，每次進貨時單品拿的貨少而散，對廠家而言他們就是一個無足輕重的小客戶。如今，單品一拿就是幾千件，日本的優(yōu)質企業(yè)主動給打9折，貨款結算也可以稍微緩一緩，部分品牌還授予了他們浙江省絕對代理權�！罢摾麧櫍壳拔覀冊诰W上的售價比實體店下游經銷商的價格還要高。但現階段我們不在乎利潤率到底有多高，在乎的是對于一個品牌的控制。”
【危機】
傳統企業(yè)進軍電商的幾種死法
事實上，傳統企業(yè)進軍電子商務的道路并不平坦�！按尽逼鸩綍r的代運營公司———義烏靈客電子商務有限公司負責人王磊，曾經在一個月內接待了近100家傳統企業(yè)負責人的到訪，他們當中，有投機的，有供應鏈不完善的，有公司不成規(guī)模不成體系的，都被他婉拒了合作。他發(fā)現，義烏傳統企業(yè)進軍電子商務的心態(tài)主要有這幾種：掙快錢的、清貨的、做廣告的、吸引政府資源的、給“二代”創(chuàng)業(yè)的、擴充銷售渠道的、為做自有品牌的，其中，只有最后兩三種情況是真正有可能當作事業(yè)來做的。
正是基于各種心態(tài)，傳統企業(yè)在進電商領域時，容易遭遇各種不測。在采訪中，業(yè)內人士總結了傳統企業(yè)做電商的幾種典型死法(牽涉義烏本地知名企業(yè)，因故隱去其名)，希望能給市場一些警示(下圖)。
-不懂裝懂，被“高人”玩死：去年，義烏一拖鞋廠家，聘請了從阿里巴巴公司出來的某高管來運營網店，一上手就開足機器生產，猛備庫存，巴望著看到打包打到手軟、接單接到抽筋的火熱行情，不料夏天都快過去了，冬季的拖鞋開始上架，高管離職，公司剩下的就是一堆庫存。
這類企業(yè)的典型特征是：自認了解電商行業(yè)，一般傾向于自請高人，高薪聘請某業(yè)內知名人士，卻無法識別對方的真正能力，發(fā)高薪、備庫存、忙推廣，大投入，往往不出半年就會面臨生死抉擇。
-死守傳統，憋死：義烏某襪業(yè)企業(yè)，進入電商領域后，除了把貨搬上網絡，其他的定價、生產周期等統統仍按傳統企業(yè)的套路出牌。網絡代理商那兒，有貨就賣，沒貨拉倒。去年，一代理商熱火朝天地在淘寶網做推廣，效果顯現開始走量時，被廠家告知沒貨了，一瓢冷水從頭涼到腳。這還不算，原本至少可以火到6月份的行情，結果廠家4月份就把夏天的貨全部出完了，所有的代理商都只能在一邊坐冷板凳。這樣做的結果是，廠家因為有傳統銷售作支撐，還活著，但電商團隊一片哀鴻。
-又做婊子又立牌坊，孤立死：還是義烏某襪業(yè)企業(yè)，組建了電商運營團隊，自己在天貓開旗艦店，想把B2C、C2C的市場全盤拿下，同時又招募代理商，卻又不給代理商活路。有貨，先給自己的天貓店留足，自己的價格放到最低，卻給代理商設置最低價限制，最后只能兩敗俱傷。
-急于求成，被代運營騙死：義烏某日用品企業(yè)，企業(yè)主本身完全不懂電子商務，但覺得電子商務是很有潛力的市場，于是請了代運營公司，全盤托管。豈料該代運營公司一上來就打價格戰(zhàn)、猛推廣，只看銷售額，不管利潤，沒有完善的財務制度和相關流程。貨是賣掉了不少，回頭算算，除去支付給代運營公司的提成，企業(yè)自己居然沒有賺到錢。最后，企業(yè)剩下的也就幾個垃圾網店。
-上馬就做品牌，自大死：因為在線下渠道的銷售不錯，企業(yè)總認為自己的現有產品是最好的，直接上貨賣，打品牌，而不愿去迎合網絡買家的需求，不看數據，不分析線上和線下的區(qū)別，不改生產線，不做網絡定制款，這類企業(yè)在義烏非常普遍，往往犧牲的代價也比較大。
【提醒】
找代運營公司擦亮眼
在王磊看來，傳統企業(yè)做電商，最初四五十萬元投入足矣，動不動虧三四百萬的肯定是不正常的。他建議，傳統企業(yè)進軍電商，戰(zhàn)略、策略、執(zhí)行缺一不可，要么就自己招聘人才，把事情說透，可執(zhí)行就執(zhí)行。要么就找靠譜的代運營公司合作，什么是靠譜的公司？創(chuàng)始人來歷、過往工作經驗、對方之前的合作伙伴對其所作的評價等，需要多方考量對方實力。
另外，有業(yè)內人士提醒企業(yè)，不要輕信培訓機構和各種平臺出來的所謂高管，他們可能會誘導企業(yè)進行收費廣告的投放。廣告投入之初，由于平臺流量分配等技術手段，效果會比較明顯，但如果企業(yè)以此為準，大量進行備貨和廣告投入，最后的結果往往比較慘。
義烏市領航電子商務有限公司企業(yè)培訓師、“客服CHINA”創(chuàng)始人梁貽寰則表示，義烏不少企業(yè)寧可選擇不要服務費只拿銷售提成的代運營公司，其實這樣做是有較大風險的，因為店鋪運營前三個月往往不容易出成效，但這階段又是打基礎的重要階段，而這類代運營公司不顧利潤，只沖銷量，不保證運營結果，對企業(yè)的后續(xù)成長是不利的。
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發(fā)表于 2013-7-22 11:58:53
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