在資本進(jìn)入這條賽道之前，美容儀廠商們已經(jīng)用暴增的銷量證明了市場的熱度和前景。加之美容儀涵蓋多樣化的技術(shù)和產(chǎn)品形態(tài)，造就了市場中多元化的“玩家”，我們梳理了市面上生產(chǎn)銷售美容儀的廠牌，按照企業(yè)性質(zhì)將其大致劃分為三類廠商，分別為：傳統(tǒng)家電勢力、傳統(tǒng)美妝/醫(yī)美勢力和互聯(lián)網(wǎng)勢力。

   在京東搜索“美容儀”可以看到，傳統(tǒng)家電品牌主要以松下、飛利浦、美的、小熊電器為主。作為在家電領(lǐng)域深耕多年的“資深玩家”，它們的優(yōu)勢在于技術(shù)儲(chǔ)備、供應(yīng)鏈管理和完善的線下渠道。并且，依托多年的品牌效應(yīng)，在美容儀這個(gè)新品類方面能夠?qū)崿F(xiàn)更好的消費(fèi)者心智占領(lǐng)。

   而歷來“快速迭代，敏捷開發(fā)”的中國互聯(lián)網(wǎng)品牌，自然不會(huì)錯(cuò)過美容儀這個(gè)潛在的藍(lán)海市場，以華為、小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)品牌在美容儀產(chǎn)品的研發(fā)和營銷方面反應(yīng)迅速。小米不僅快速推出了自有設(shè)計(jì)的美容儀產(chǎn)品，還通過投資inFace的方式不斷拓展經(jīng)營邊界，這種“自營+投資”雙管齊下的市場戰(zhàn)略，可以說是非常具有小米風(fēng)格。

   作為美容儀市場的先行者，inFace、雅萌、初普TriPollar等品牌，已經(jīng)在這個(gè)垂直市場站穩(wěn)腳跟，并以中高端產(chǎn)品銷量市場的領(lǐng)先優(yōu)勢，憑借高毛利產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了品牌和研發(fā)的正向循環(huán)。在未來，如果全球疫情影響減弱，供應(yīng)鏈常態(tài)化運(yùn)行，它們憑借品牌溢價(jià)和供應(yīng)鏈管理的優(yōu)勢，有望進(jìn)一步擴(kuò)大市場優(yōu)勢。

   眾所周知，任何市場的快速興起都依賴于經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的催化。美容儀市場也不例外，讓我們從World世界、Business商業(yè)、Consumer消費(fèi)者這三個(gè)角度來剖析美容儀市場快速爆發(fā)的原因。

1、World-世界經(jīng)濟(jì)大環(huán)境：

   近年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)以及全球經(jīng)濟(jì)的普遍增長放緩，美容儀是為數(shù)不多呈現(xiàn)逆勢增長的行業(yè)。究其原因就在于，美容護(hù)膚是一種更偏于精神層面的需求；首先，更多消費(fèi)者基于對自身未來收入預(yù)期的下降，會(huì)更偏向于購買較低單價(jià)的產(chǎn)品，滿足心理需求。其次，社會(huì)城市化發(fā)展程度越高，人們在美容護(hù)膚方面的支出會(huì)呈現(xiàn)上漲趨勢。這種經(jīng)濟(jì)和商業(yè)發(fā)展的此消彼長，是經(jīng)濟(jì)學(xué)中“口紅效應(yīng)”的顯現(xiàn)。

2、Consumer消費(fèi)者：容貌焦慮

   “體重不過百、BM風(fēng)、低卡飲食”，充斥在社交媒體的各類熱詞，都在描繪出一個(gè)愈加容貌焦慮的時(shí)代風(fēng)向。根據(jù)相關(guān)調(diào)查報(bào)告顯示，00后的在校生們都已經(jīng)開始早早出現(xiàn)“容貌焦慮”的擔(dān)心。與動(dòng)輒數(shù)萬元、風(fēng)險(xiǎn)高企的醫(yī)美或者整形相比，只需幾百元或幾千元購買美容儀，這種緩解容貌焦慮的方法顯然適合更多消費(fèi)者。

   “緊致皮膚，修復(fù)細(xì)紋，使用10分鐘就相當(dāng)于一次熱瑪吉”，面對帶貨主播煽動(dòng)性的話語，捧著手機(jī)看直播的蔡蔡已經(jīng)準(zhǔn)備加車下單了，雖然她已經(jīng)有了諸如inFace美容棒、Luna洗臉儀等幾款美容儀產(chǎn)品；

   “工作日996，周末睡到自然醒，醫(yī)美這種需要大塊時(shí)間的事情根本做不到，在家就能操作的美容儀就真的很適合只擁有碎片時(shí)間的我了”。作為互聯(lián)網(wǎng)大廠的產(chǎn)品經(jīng)理，蔡蔡因?yàn)殚L期和程序員們熬夜加班，美容儀已經(jīng)成為她改善皮膚狀態(tài)和維持顏值的“救命稻草”。城市生活的快節(jié)奏，讓越來越多的年輕人去選擇用美容儀來抵消容貌焦慮帶來的困擾。

   容貌焦慮和美容儀供需兩端的精準(zhǔn)匹配成為美容儀市場爆發(fā)式增長，是一個(gè)重要的誘因。

3、Business商業(yè)：企業(yè)盤活存量市場+資本看好

   經(jīng)過近十余年的快速發(fā)展，中國的互聯(lián)網(wǎng)紅利近乎見頂，增量市場已經(jīng)肉眼可見的難以維系，企業(yè)的持續(xù)發(fā)展就需要在存量市場尋找新的機(jī)會(huì)，開辟新的消費(fèi)需求。

   作為有著全球最完整的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的中國來說，美容儀這種類似于小型家電和3C產(chǎn)品的形態(tài)，已經(jīng)有著成熟的供應(yīng)鏈和解決方案提供商；基于這種產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和現(xiàn)狀，企業(yè)甚至只需要做好市場調(diào)研和品牌營銷，就能夠快速殺入這個(gè)市場，并且在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)“研發(fā)-生產(chǎn)-銷售”的正向循環(huán)。這種快速投產(chǎn)、銷售的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，也受到了資本市場的普遍看好。

   除去以上的因素，相對于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中重投入、重渠道的行業(yè)壁壘，在新消費(fèi)趨勢下，數(shù)字化營銷、直播帶貨、社交媒體種草，以及成熟產(chǎn)業(yè)鏈的加持，幾大因素的共同作用，幾乎重構(gòu)了一個(gè)商品從研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的資金鏈路形態(tài)。

   因此，投資機(jī)構(gòu)對于美容儀產(chǎn)業(yè)的偏愛，正是因?yàn)檫@一垂直市場能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品快速投產(chǎn)銷售，資金快速回籠。

   從長期發(fā)展來看，美容儀這一品類更像是小家電的延伸，是一個(gè)沒有核心技術(shù)代差，需要依靠供應(yīng)鏈管理和拼營銷能力的市場。但基于新消費(fèi)趨勢對于商品銷售渠道的解構(gòu)，它也并不會(huì)發(fā)展成為目前家電行業(yè)“一超多強(qiáng)”的市場局面。

   美容儀在產(chǎn)品形態(tài)上屬于小家電或電子消費(fèi)品，具有產(chǎn)品低成本，品牌高溢價(jià)的特性，整體毛利率相對較高。以雅萌為例，據(jù)相關(guān)分析數(shù)據(jù)顯示其營銷費(fèi)用占營收比重超25%，并能夠?qū)崿F(xiàn)毛利率超60%的成績。

   這與家電市場目前的競爭格局類似，白電、黑電、小家電、廚衛(wèi)等各品類都容納了足夠多的品牌廠商，不會(huì)出現(xiàn)像互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中常見的寡頭或獨(dú)角獸占據(jù)大半市場份額的情況。

   并且，國內(nèi)針對美容儀市場的供應(yīng)鏈日趨成熟，美容儀元器件所需的材料和技術(shù)要求并不高，珠三角有部分工廠利用自己的制造優(yōu)勢，給許多國際大牌美容儀提供代加工服務(wù)，對于較為核心和復(fù)雜的結(jié)構(gòu)與技術(shù)，也可以對其進(jìn)行拆解、研究、重組、復(fù)制。成熟的供應(yīng)鏈生態(tài)，也更有利于諸多品牌發(fā)揮各自在產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷、品牌推廣等緯度的優(yōu)勢，讓整體市場呈現(xiàn)品牌“百花齊放”的格局。

   正如業(yè)內(nèi)知名經(jīng)濟(jì)學(xué)專家所說：“隨著消費(fèi)升級(jí)，醫(yī)美賽道不斷擴(kuò)大，美容儀作為其中一種，正處于享受市場紅利的成長階段，各品牌及資本不斷涌入，推動(dòng)美容儀市場不斷擴(kuò)大�！�

   隨著國家相關(guān)部門出臺(tái)針對美容儀市場的規(guī)范條例，這對于市場的規(guī)范化和良性發(fā)展是一個(gè)利好消息。因此在未來，美容儀這個(gè)千億體量的細(xì)分市場，是一個(gè)巨頭不會(huì)全部發(fā)力，中小品牌也有充足生存空間的行業(yè)。