“創(chuàng)享舒適衛(wèi)浴空間”、“邂逅潔國的典雅”、“永遠(yuǎn)追求溫馨極限”、“沐浴在海風(fēng)和陽光里，每天都像度蜜月”……各種各樣的衛(wèi)浴廣告語令人目不暇接，或優(yōu)美，或精悍，或簡潔，或詩化，成就了消費(fèi)者對(duì)于品牌的第一印象。好的廣告語，能有效提升品牌在消費(fèi)者心目中的形象，能使消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生購買欲望，形成對(duì)于品牌的一般偏好，甚至改變以往的消費(fèi)習(xí)慣，成為品牌的忠實(shí)客戶。因此，一個(gè)朗朗上口、生動(dòng)形象的廣告語，對(duì)衛(wèi)浴企業(yè)搶占市場先機(jī)起著至關(guān)重要的作用。

　　風(fēng)格不一，各有千秋

　　“炊煙裊裊的時(shí)候，生活從廚房開始”、“水從這里流過，一起流過的還有時(shí)間”，科勒衛(wèi)浴的廣告語給筆者留下了非常深刻的印象。主打“藝術(shù)”賣點(diǎn)的科勒，正如其在廣告語中所描述的那樣，一直強(qiáng)調(diào)藝術(shù)文化的內(nèi)涵，科勒藝術(shù)展在業(yè)內(nèi)也久負(fù)盛名。

　　歐路莎衛(wèi)浴原來的廣告語是“全球衛(wèi)浴之路”。如今，品牌已進(jìn)入新的快速發(fā)展周期，需要對(duì)企業(yè)和品牌形象進(jìn)行升級(jí)包裝。為此，公司發(fā)出公告，向全社會(huì)征集優(yōu)秀廣告語。截至11月10日，該活動(dòng)共收到2400份網(wǎng)絡(luò)稿件，目前正處在稿件公示階段。筆者就此查閱了相關(guān)網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)其中不乏精彩的廣告語作品。如“智尚品質(zhì)，浴美天下”、“智·尚——私密空間，致·美——曠逸人生”、“睿之傳承，譽(yù)(浴)之久恒”、“浴之粹，睿品味”、“Thesamechoice，thesameenjoyment”等，甚至還有詩作“投之歐路莎，報(bào)之以優(yōu)雅；寒來暑往，自此相逢歐路莎；潤雨澤天下，幸福歐路莎”。

　　另外，尚高衛(wèi)浴“時(shí)尚衛(wèi)浴，愛上生活”，華霖潔具“享受金典斯衛(wèi)浴，品味精彩人生”，順諾潔具“順心順意，環(huán)保承諾”等都顯示了企業(yè)的某些品牌文化特征。

　　看樣跟風(fēng)，難顯特色

　　雖然各個(gè)衛(wèi)浴企業(yè)打出的廣告語各有千秋，但是仔細(xì)品讀后不難發(fā)現(xiàn)，能真正彰顯企業(yè)特色的廣告語其實(shí)并不多，不少企業(yè)的廣告語之間都存在著跟風(fēng)現(xiàn)象。也就是說，“東家的廣告做得好，第二天西家馬上依樣畫葫蘆，換湯不換藥地套用在自己的品牌上�！�

　　如圍繞“健康”這個(gè)主題，有“健康衛(wèi)浴新概念”、“健康生活，精彩演繹”、“健康環(huán)保新生活”、“健康的生活，舒適的享受”等10多種不同的廣告語；圍繞“生活”這個(gè)詞，有“藝術(shù)人生，啟迪生活”、“時(shí)尚品味，享逸生活”、“讓生活更愜意”、“跨越科技之巔，創(chuàng)造美好生活”、“自然隨意的生活方式，給你一個(gè)心靈的空間”等。還有圍繞“享受”、“未來”等中心詞展開的廣告語，不勝枚舉。這些廣告語看似不同，本質(zhì)上卻無多大差別，經(jīng)不起揣摩，無法引起消費(fèi)者的充分關(guān)注。不少消費(fèi)者正是因?yàn)橐恍﹥?nèi)容空泛、措辭重復(fù)的廣告語而對(duì)品牌失去了興趣和購買欲，企業(yè)也因此失去了一部分客戶資源。

　　盲目隨流，主題雷同

　　筆者在走訪中發(fā)現(xiàn)，“低碳”、“綠色”、“環(huán)�！�，這些流行的字眼也在衛(wèi)浴行業(yè)中走俏，大部分衛(wèi)浴企業(yè)在推出新產(chǎn)品或向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品特性時(shí)都會(huì)以此作為最大賣點(diǎn)。

　　誠然，作為當(dāng)代衛(wèi)浴產(chǎn)品發(fā)展的重要趨勢(shì)，綠色和環(huán)保確實(shí)應(yīng)當(dāng)引起企業(yè)管理者的充分重視，但并不是所有的衛(wèi)浴產(chǎn)品都能借此打開市場。低碳的概念早已為許多消費(fèi)者所接受，頻頻出現(xiàn)的字眼很可能會(huì)使得宣傳效果大打折扣。

　　衛(wèi)浴產(chǎn)品不同于一般消費(fèi)品，消費(fèi)者平時(shí)并不知道究竟有哪些品牌，產(chǎn)品的特性和功能如何，企業(yè)的售后服務(wù)如何。只有在搬家或裝修房子的時(shí)候，消費(fèi)者才可能“臨時(shí)抱佛腳”地去接觸這一領(lǐng)域。也許，消費(fèi)者只是因?yàn)榕既豢吹搅四硞�(gè)廣告，才開始關(guān)注這個(gè)衛(wèi)浴品牌。而到了真正需要選擇和購買的時(shí)候，消費(fèi)者面對(duì)的是市場上近百個(gè)衛(wèi)浴品牌，款式多樣，功能各異，價(jià)格區(qū)間很大。當(dāng)然，如果經(jīng)濟(jì)條件較好，可以選擇那些知名的國際大品牌。而一般的消費(fèi)者主要是通過企業(yè)廣告或現(xiàn)場門店的銷售員來了解某個(gè)衛(wèi)浴產(chǎn)品，關(guān)注的是性價(jià)比。試想，倘若沒有個(gè)性鮮明的廣告，企業(yè)都千篇一律地宣傳環(huán)保性能和綠色低碳，消費(fèi)者只可能感到茫然，無法作出合適的選擇。

　　消費(fèi)者于女士對(duì)筆者說：“現(xiàn)在的衛(wèi)浴品牌太多了，而且宣傳的基本上都是環(huán)保、節(jié)水、低碳之類的內(nèi)容。但我們消費(fèi)者是外行，商家的宣傳聽起來都差不多，很難分清好壞�！�

　　求同存異，先入為主

　　廣告的主要目標(biāo)是塑造品牌形象，提高品牌在消費(fèi)者群體中的知名度，衛(wèi)浴企業(yè)的廣告自然也不例外。一般而言，品牌故事是對(duì)企業(yè)發(fā)展歷程的最佳概述，但一句措辭合理、生動(dòng)形象的廣告語往往起著更大的作用。沒有一個(gè)品牌的發(fā)展道路是一帆風(fēng)順的，也沒有一個(gè)企業(yè)的廣告語能夠脫離消費(fèi)者實(shí)際和企業(yè)發(fā)展軌道而存在。好的廣告語，需要對(duì)企業(yè)價(jià)值觀、經(jīng)營理念和發(fā)展使命有一個(gè)深刻的理解，對(duì)消費(fèi)者市場有一個(gè)充分的認(rèn)識(shí)和把握；好的廣告語，會(huì)為企業(yè)帶來意想不到的口碑效應(yīng)。

　　首先，衛(wèi)浴企業(yè)的廣告語要突出本企業(yè)和產(chǎn)品的特性，爭取讓消費(fèi)者過目不忘，使得消費(fèi)者日后在看到廣告語中的某個(gè)字或詞組的時(shí)候能與該品牌聯(lián)系起來。在筆者的記憶中，“不做中國的科勒，要做世界的尚高”是一句比較成功的廣告語。畢竟，科勒作為國際衛(wèi)浴大品牌，已有130多年的歷史，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地將其它競爭對(duì)手甩在身后。尚高衛(wèi)浴巧妙地用了對(duì)比，讓筆者過目難忘。

　　其次，前文所提到的廣告主題雷同問題，是目前衛(wèi)浴廣告的一大弊病。衛(wèi)浴企業(yè)的廣告只有努力“求同存異”，突出自身的特點(diǎn)，才可能吸引更多的消費(fèi)者。消費(fèi)者對(duì)廣告語第一感覺，很可能會(huì)成為他(她)對(duì)整個(gè)品牌產(chǎn)品的總體印象。如果一個(gè)衛(wèi)浴品牌的廣告語能夠成為人們茶余飯后的話題，那么這個(gè)品牌的廣告宣傳就成功了一半。如前段時(shí)間風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的特陶衛(wèi)浴力作——《馬桶編年史》，以詼諧幽默的形式向消費(fèi)者展示了坐便器的進(jìn)化歷程。這一視頻成了不少網(wǎng)友的談資，也使很多消費(fèi)者就此記住了特陶衛(wèi)浴這個(gè)品牌。

　　其實(shí)，消費(fèi)者選擇某個(gè)品牌，是為了滿足自己在衛(wèi)浴產(chǎn)品的造型、功能和檔次等方面的需求。好的廣告語是語言文字的藝術(shù)組合，能讓消費(fèi)者感到輕松和愉悅，能就此產(chǎn)生美好的藝術(shù)聯(lián)想；好的廣告語能夠在第一時(shí)間向消費(fèi)者傳遞品牌訊息，刺激消費(fèi)者作出偏好性選擇。如金牌衛(wèi)浴“品鑒金質(zhì)人生”，給人一種高品質(zhì)生活的感覺，也很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌聯(lián)想。還有箭牌衛(wèi)浴“創(chuàng)享舒適衛(wèi)浴空間”，科勒衛(wèi)浴“讓水翩翩起舞”、“全球廚衛(wèi)經(jīng)典”，美標(biāo)衛(wèi)浴“盡顯美國風(fēng)情”、“美好生活的標(biāo)志”等廣告語，都傳遞著一種獨(dú)特的品牌氣質(zhì)。