“聽說義烏剛開了盒馬鮮生，以前在杭州經(jīng)常去，就來打個卡，沒想到這里有這么多網(wǎng)紅店，這趟來對了。”上周六，家住金華市區(qū)的方女士約上閨蜜，乘坐金義輕軌直奔上月19日剛開業(yè)的義烏天地。排隊才能買到的裕蓮茶樓蛋撻、the Roll'ING手作瑞士卷、Seesaw咖啡……這些在上海等地火出圈的網(wǎng)紅爆品，還有經(jīng)常能在社交平臺上刷到的多家網(wǎng)紅美食餐廳，讓方女士興奮不已，“根本吃不完也逛不完，本來還想去邊上的綠地朝陽門、義烏之心看看，實在吃不動了，下次再來。”

開業(yè)3天超過50萬人流量，義烏市中心這個街區(qū)式商業(yè)綜合體“一炮而紅”。50多家浙中首店、超百家義烏首店，也讓義烏天地自帶“網(wǎng)紅”屬性，吸引大量義烏及周邊地區(qū)的年輕群體來打卡探店�！笆椎杲�(jīng)濟”成為激發(fā)消費、集聚人流的驅(qū)動力，為義烏打造浙中消費中心城市、提升商業(yè)能級注入“源頭活水”。

黨的二十屆三中全會明確提出，要積極推進首發(fā)經(jīng)濟，其內(nèi)涵包括了新品發(fā)布、首秀、首展到首店，再到品牌總部的鏈式發(fā)展。近年來，義烏在優(yōu)化布局商業(yè)綜合體的同時，也積極引進和打造消費新業(yè)態(tài)、新模式、新主體，大力吸引品牌首店和總部入駐義烏，利用“首店經(jīng)濟”帶動消費場景創(chuàng)新、助推消費潛能釋放、增強商圈輻射半徑，提升城市消費活力和競爭力。

首店的聚集度一定程度上體現(xiàn)了地方消費市場活躍度和城市商業(yè)的成熟度。記者從義烏市商務(wù)局獲悉，近3年來，義烏已引進超200家品牌首店，其中不乏浙中首店，涵蓋餐飲、百貨、服裝、化妝品等眾多品類。這些網(wǎng)紅品牌、區(qū)域首店，已成為商圈引流的“殺手锏”，義烏各大商業(yè)綜合體為此頻頻發(fā)力，激發(fā)了義烏強大的消費潛力和商業(yè)活力，促進消費提質(zhì)升級。

網(wǎng)紅首店成“虹吸”頂流

昨天上午10時不到，記者來到義烏天地盒馬鮮生，門口已排起百人長隊�！肮ぷ魅杖怂闵俚模�周末人流量更大，尤其開業(yè)那幾天，店里都被擠爆�！痹摰甑觊L朱玲有點被義烏人民的消費熱情“嚇到”，“從開業(yè)前半個月數(shù)據(jù)看，義烏店的人流量和客單價、日均銷量，在省內(nèi)單店里都是排第一的�！�

作為浙中西地區(qū)的首店，由于自帶“零售網(wǎng)紅”屬性，盒馬鮮生吸引了義烏及東陽、金華等周邊城市不少吃貨來打卡探店，吸睛力十足。“目前我們在省內(nèi)縣級市的布局，只有桐鄉(xiāng)萬象匯和義烏天地兩家今年新開的店，主要是跟隨華潤的腳步，他們看中的市場都不會差�！笔聦嵶C明，義烏天地店雖然面積僅有3500平方米，但消費力不小，“現(xiàn)在日均客流量穩(wěn)定在1萬人次上下，尤其晚高峰，在盒馬同類門店里各項數(shù)據(jù)都是拔尖的。”

人氣火爆的還有來自上海的新晉網(wǎng)紅店“裕蓮茶樓”，其最出圈的一款焦糖可頌蛋撻，一天出爐2000個仍供不應(yīng)求�！斑@個蛋撻在社交圈里很火，今天正好來義烏，順道來嘗一下，沒想到要排長隊�！敝形�11點多，裕蓮茶樓門前已排滿人，東陽的董先生聽說這里什么時候來都要排隊，有點驚訝。

“蛋撻是我們的爆品，每天都不夠賣，很多客人都是周邊縣市慕名來的，開業(yè)后日客流量基本穩(wěn)定在五六千人次。”該店店長夏志明說，義烏店是裕蓮茶樓下沉浙中西部地區(qū)的首店，“雖然是縣級市，但義烏的購買力相當可以。目前日單量和客單價在浙江門店排名數(shù)一數(shù)二。”

據(jù)悉，作為華潤“天地系”的街區(qū)式商業(yè)項目，義烏天地被寄予厚望。開業(yè)第一天就涌入18萬人次，后面兩天客流也超過15萬人次。很多商家都直呼“接不住”，不得不限流。目前，義烏天地日均客流量也穩(wěn)定在8萬人次左右。

有別于一般的商業(yè)綜合體，義烏天地雖然只有6萬平方米的小體量，但在設(shè)計形態(tài)上獨具特色，不僅創(chuàng)新“街區(qū)+盒子”的樣式，還將歐式風格和“八角井”“雞毛飛上天”等義烏元素巧妙融合，成為打卡亮點。開業(yè)“一炮走紅”后，吸引了全國多地商業(yè)考察團來參觀學習，“每天都有四五個團隊過來，他們想知道義烏的商業(yè)怎么做到一開業(yè)就出圈的�！绷x烏天地商業(yè)負責人謝錦笑言。

同樣位于繡湖商圈的義烏之心，2017年開業(yè)時也是火爆全城，首日客流量突破31萬人次，營業(yè)額高達2180萬元，刷新浙中商業(yè)新紀錄，一舉成為義烏商場“頂流”。說起出圈的秘訣，兩大商業(yè)地標都不約而同提到了“首店”的吸睛“魔力”。

品牌聚合放大商圈效應(yīng)

依托華潤強大的品牌資源平臺和商業(yè)運營管理能力，義烏天地成功招引170多家主體，綜合開業(yè)率達99%。其中，浙中首店有50多家、義烏首店超百家。自帶流量的網(wǎng)紅品牌集聚、藝術(shù)+潮流IP塑造的多元商業(yè)空間，不僅讓愛趕時髦的Z世代趨之若鶩，也讓外界對義烏的商業(yè)能級大為改觀，稱之為“三線城市、一線氛圍”。

環(huán)視繡湖商圈，除了新開業(yè)的義烏天地，還聚集著義烏銀泰、義烏之心、綠地朝陽門等多個商業(yè)綜合體。如何在強手如林中有效引流？各大商場主打差異化，從消費場景、業(yè)態(tài)、品牌、服務(wù)等各方面發(fā)力，以滿足不同群體的消費需求，力求實現(xiàn)各美其美。其中，“首店經(jīng)濟”無疑是“兵家必爭”的稀缺資源，各大商場都在“卷”首店。

已躋身浙中商業(yè)地標的義烏之心，自開業(yè)以來就成為年輕人集聚的潮流打卡地，也是各種品牌首店的匯集地�！敖�3年來，我們每年引進浙中首店、義烏首店等20家以上。這些品牌新勢力都有各自能量，像義烏首家喜茶進駐時，開業(yè)就爆單，來打卡的客流排到了商場大門口�！绷x烏之心相關(guān)負責人表示，類似的網(wǎng)紅品牌都有各自的消費客群，對吸納周邊縣市圈粉引流、提升商場梯次、拉動消費升級，都是不可或缺的寶貴資源。

據(jù)悉，今年以來，義烏之心已落地達美樂、Orange season等近10家浙中首店、義烏首店�！傲x烏外來人口多，中外客商也多。商圈本身就有規(guī)模聚合效應(yīng)，不同品牌集聚越多，越能放大虹吸效應(yīng)，實現(xiàn)相互引流。”該負責人說。數(shù)據(jù)表明，義烏天地“入局”后，義烏之心客流不降反增，目前商場日均客流量維持在6萬人次以上，增幅超過10%。

為保持品牌活躍度、穩(wěn)定商場客流，毗鄰的義烏銀泰每年也會對商場的一些重點品類做調(diào)改�！拔覀円话銜�引入3~4家義烏首店，消費者都追求新鮮感，新品牌對引流肯定有拉動作用，尤其是首店，不僅可以升級商場品質(zhì)，也能拉動銷量�！庇浾邚牧x烏銀泰獲悉，今年“金九銀十”期間，該商場將重點對化妝品品牌進行調(diào)改升級，計劃引進赫蓮娜、TOM FORD等多個國際高化品牌義烏首店，不斷鞏固優(yōu)勢類目的競爭力。

隨著義烏城市有機更新，近些年，義烏的零售商業(yè)體量呈現(xiàn)幾何級增長，周末只能跑杭州、上海等大城市休閑購物的情形已大為改觀。義烏相關(guān)部門因勢利導(dǎo)，大力引進在國際化高端商業(yè)運營管理、品牌孵化等領(lǐng)域具有優(yōu)質(zhì)要素資源整合能力的平臺型企業(yè)，出臺政策鼓勵引進知名品牌在義開設(shè)首店，全力提升義烏的商業(yè)能級。

“目前義烏商業(yè)綜合體已遍布城鄉(xiāng)，主城區(qū)各個板塊都已初步形成商業(yè)生態(tài)圈，方便市民在家門口購物休閑。同時，通過引入華潤這樣的中高端商業(yè)項目，實現(xiàn)品牌升級、差異競爭、分層消費，共同做大‘蛋糕’�！绷x烏市商務(wù)局相關(guān)負責人表示，首發(fā)經(jīng)濟是激活消費市場的強心劑，“我們也大力鼓勵商場引進品牌知名度較高、連鎖經(jīng)營的首店，目標是每年都能引進50家以上的品牌首店，助力義烏打造浙中潮流消費新高地。”

品牌與強市“雙向奔赴”

事實上，今年“五一”期間，義烏的購物美食游已火了一波，吸引眾多外地游客來打卡逛吃。貝迪等不少異國餐廳排長隊，“萬國美食在義烏”頻頻出圈。

然而，要想讓“網(wǎng)紅”變“長紅”，仍需要更多要素支撐，比如放大國際化的特色優(yōu)勢、集聚更多品牌首店、創(chuàng)新文旅IP等，將購物天堂與城市的煙火氣、時尚感、年輕態(tài)多元融合、兼收并蓄。

如何引入有競爭力的品牌，給市民提供更好的購物體驗？多家商場表示，雖然義烏的人口基數(shù)和消費能力已具備甚至超過很多地級市的規(guī)模條件，但一些品牌尤其是頂奢品、知名連鎖品牌，對落地的區(qū)域?qū)蛹壢杂袊栏竦南拗啤?/p>

“我們招商團隊在資源對接時確實遇到了類似堵點，有些品牌壓根沒把縣市級納入落地體系�！绷x烏之心相關(guān)負責人表示，要想搶到“先手棋”，吸引首店進駐，不僅考驗商場的硬實力，也是映射城市能級、綜合實力和商貿(mào)活力的“晴雨表”。隨著義烏城市綜合實力和知名度越來越高，很多品牌方也悄然為義烏“升檔”，“義烏常年霸榜中國最富縣級市，對品牌而言，這就是最大的吸引力和說服力。”

數(shù)據(jù)顯示，去年義烏人均可支配收入超8萬元，不僅領(lǐng)跑全國縣市級，也超過北廣深等一線城市，僅次于上海。

“義烏的消費潛力不容小覷，不輸一二線城市。能把店開回家鄉(xiāng)，我們也樂見其成�！眹鴥�(nèi)最早的精品咖啡連鎖品牌Seesaw創(chuàng)始人吳曉梅是義烏人，該品牌在上海、深圳、北京等一線城市開了百家門店。此次入駐義烏天地，是Seesaw首次將目光投向經(jīng)濟實力雄厚的縣級市，開啟品牌戰(zhàn)略下沉的重要一步。

為打好這一仗，Seesaw攜手華潤共同打造了一個充滿創(chuàng)意的市集公共空間，凸顯在地化設(shè)計，同時也專門針對義烏市場推出一款紅糖特調(diào)咖啡，致敬“雞毛換糖”精神，“我們對義烏市場很重視，希望通過試水義烏，逐步擴大在長三角地區(qū)的品牌布局和影響力。”吳曉梅說。

原本只開在省會城市的網(wǎng)紅餐廳“梅果”，首次進入浙江就把首店落子義烏。“開業(yè)期間，每天有上百人排隊，有些還是從寧波、麗水趕來打卡的外地客人�！泵饭�餐廳負責人陳楚薇告訴記者，她選擇品牌加盟時，發(fā)現(xiàn)已有不少品牌把義烏列為二線城市，說明市場對義烏的消費潛力十分認可。

“數(shù)據(jù)就是硬實力。當下的消費環(huán)境，迫使很多品牌轉(zhuǎn)變經(jīng)營戰(zhàn)略，從一二線城市下沉到經(jīng)濟實力強的三四線城市。我們在招商遴選時，可以說與品牌是‘雙向奔赴’，有些是首次到縣市級�！敝x錦表示，義烏天地開業(yè)以來，商家普遍反饋業(yè)績不錯。但“新鮮感”過后是否還能保持高人氣，考驗的是品牌口碑和商場運營能力，“在選擇商家時，我們也會重點考量品牌對產(chǎn)品的創(chuàng)新度以及與義烏的適配度。優(yōu)勝劣汰、品牌調(diào)整，也是必然的過程�！�

為迎合義烏的國際化特色，義烏天地還招引了越南中原傳奇咖啡首店、金泰蘭等異域美食。火出圈的貝迪餐廳，也已入駐�！拔覀兊哪繕丝腿�，不只是本地市民，更希望與其他商場協(xié)同發(fā)力、美美與共，不斷豐富消費場景、創(chuàng)新消費業(yè)態(tài)、引領(lǐng)消費潮流，合力把義烏打造成浙中西部一站式消費目的地。”謝錦說。