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    奧迪低迷

    2011-6-28 09:59

    摘要: 奔馳和寶馬不斷蠶食奧迪在華的領(lǐng)先優(yōu)勢。一季度,奧迪在三大豪華車中所占份額首次跌破四成。今年前5個月,奧迪在華銷量為11.2萬輛,28%的增幅不及寶馬、奔馳銷量增速的一半。以此推算,奧迪全年銷量將在26萬輛左右, ...
           奔馳寶馬不斷蠶食奧迪在華的領(lǐng)先優(yōu)勢。一季度,奧迪在三大豪華車中所占份額首次跌破四成。今年前5個月,奧迪在華銷量為11.2萬輛,28%的增幅不及寶馬、奔馳銷量增速的一半。以此推算,奧迪全年銷量將在26萬輛左右,但3年100萬輛的目標(biāo)卻要求奧迪在今年至少要完成30萬輛的銷量。

    近期,奔馳和寶馬都公布了在華擴(kuò)建產(chǎn)能的計(jì)劃,并加大了投資力度。面對競爭對手來勢洶洶的追趕,奧迪腳步有些慢了。

    沖擊“老大”

    在國產(chǎn)豪華車領(lǐng)域,奧迪一直走在奔馳和寶馬前面。12年前國產(chǎn)的奧迪A6,為一汽-大眾帶來了源源不斷的利潤。而彼時(shí)的奔馳和寶馬在中國只有進(jìn)口車,成本和價(jià)格上的劣勢顯而易見。一個輪回之后,“三駕馬車”之間的距離在持續(xù)縮小,奧迪一枝獨(dú)秀的競爭格局正在發(fā)生改變。

    最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,今年前5個月,寶馬在華銷量為10.08萬輛,只比奧迪少賣不到1.2萬輛。不甘示弱的奔馳也拿出了漂亮的成績單,5個月賣了7.81萬輛車。奧迪在中國的銷量雖然依舊領(lǐng)先競爭對手,但寶馬和奔馳的增長速度卻是奧迪兩倍多——奧迪前5個月增長28%,而寶馬增長71%,奔馳增幅達(dá)70%。

    奔馳和寶馬在中國正以超過70%的增長速度,向奧迪的“老大”地位發(fā)起沖擊。如果按照目前的增長速度推算,寶馬今年在中國的總銷量將在年底超過奧迪,奔馳單月銷量將在明年二季度接近奧迪。

    看著越來越接近的數(shù)字,中國豪華車市場的帶頭大哥奧迪心中應(yīng)該清楚,寶馬和奔馳正成為主流市場參與者,并且追趕速度越來越快。業(yè)內(nèi)人士分析,考慮到奧迪的市場基數(shù),想要維持以往的高速增長實(shí)非易事,而寶馬和奔馳的高調(diào)回歸,也在不斷消解著奧迪的優(yōu)勢。

    產(chǎn)能競賽

    在華產(chǎn)能瓶頸一直困擾著德國三大豪華車制造商,如果不能迅速提高產(chǎn)能,市場份額被競爭對手蠶食是遲早的事。為了達(dá)到擴(kuò)大中國市場的目的,寶馬、奔馳今年將本土化戰(zhàn)略提升到前所未有的高度。

    上個月,寶馬宣布將與合資伙伴華晨汽車(微博) 一起把新工廠的投資規(guī)模從5.6億歐元增至10億歐元,并將于2013年在中國投產(chǎn)發(fā)動機(jī)。新工廠投產(chǎn)后,華晨寶馬全年總產(chǎn)能將超過15萬輛。奔馳董事長蔡澈也在近期重申,奔馳將努力把國產(chǎn)車和進(jìn)口車的銷量比例從3∶7變成7∶3,以實(shí)現(xiàn)2015年30萬輛的銷量目標(biāo)。為配合此目標(biāo),奔馳將和北汽共同投資20億元建立發(fā)動機(jī)工廠,這是奔馳在海外的第一家發(fā)動機(jī)工廠。據(jù)接近奔馳的消息人士透露,北京奔馳近期會宣布大幅度擴(kuò)大產(chǎn)能的計(jì)劃。

    與競爭對手的策略截然相反,奧迪顯然更希望做大進(jìn)口車來彌補(bǔ)中國市場的“虧空”。一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理張曉軍稱,奧迪“2015年把全系車都拿到中國來賣”的計(jì)劃可能會提前!敖窈笪覀儠M(jìn)更多的進(jìn)口車,豐富奧迪的品牌形象!

    在車型方面,奔馳將在今年年底投產(chǎn)SUV車型GLK,寶馬將投產(chǎn)X1。而被普遍認(rèn)為將與寶馬X1形成直接競爭的奧迪Q3,其國產(chǎn)化時(shí)間依然不明!盀榱诉m應(yīng)中國的路況,請給我們多點(diǎn)時(shí)間。”張曉軍說。

    營銷之路

    在飛速發(fā)展的中國市場面前,銷量遠(yuǎn)比面子重要。在品牌營銷的路上,寶馬和奔馳與消費(fèi)者越走越近,在市場營銷方案中更多地使用中國元素,以提升公眾親和力,贏得中國消費(fèi)者的好感。

    寶馬成功啟動了“寶馬之悅”品牌策略,從中國文化的角度詮釋寶馬品牌的使命和價(jià)值。奔馳提出了“惟有最好”品牌戰(zhàn)略。今年是奔馳品牌創(chuàng)立125周年,它將抓住這一營銷契機(jī),做足本土化文章!氨捡Y的銷量仍落后奧迪和寶馬,但品牌美譽(yù)是奔馳最大優(yōu)勢”,奔馳中國市場副總裁毛京波強(qiáng)調(diào)。

    作為高檔車市場的后來者,奧迪品牌的尊貴度并不像寶馬、奔馳那般“功力深厚”。通過A6、A4等車型的國產(chǎn),奧迪積累了一大批用戶,但這批消費(fèi)者主要集中在20萬-50萬元的級別。面對咄咄逼人的對手和漸漸失去的優(yōu)勢,奧迪不得不重新發(fā)掘品牌歷史,塑造產(chǎn)品的高貴血統(tǒng)。但較之于競爭對手的與時(shí)俱進(jìn),奧迪的英杰匯、童夢圓略顯陳舊,缺乏吸引年輕客戶的亮點(diǎn)。

    “三駕馬車”在中國的巔峰對決,已進(jìn)入貼身肉搏的關(guān)鍵時(shí)期。奧迪要拼命保持固有優(yōu)勢并希望借此在全球奪冠,而奔馳和寶馬則希望在中國迎頭趕上以維持自己的勢力范圍。

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    GMT+8, 2024-10-23 08:30

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