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    豪車不豪低端難繼

    2011-6-27 15:31

    摘要:   回溯過往,國內(nèi)車市步入高速增長不過10年,其間已經(jīng)歷過兩次波折,分別是2004年的低潮和2008年的回落;經(jīng)過兩年非正常的爆發(fā)增長,2011年即使增速下滑,也是理性回歸。   從狂躁回歸理性   從2008年 ...

      回溯過往,國內(nèi)車市步入高速增長不過10年,其間已經(jīng)歷過兩次波折,分別是2004年的低潮和2008年的回落;經(jīng)過兩年非正常的爆發(fā)增長,2011年即使增速下滑,也是理性回歸。

      從狂躁回歸理性

      從2008年938萬輛,至2010年突破1806萬輛,中國汽車市場規(guī)模兩年內(nèi)翻了將近一番,2009年,增長46.2%,2010年,增長32.37%,如此增長速度前所未有,世所未有。

      但快速增長亦醞釀著危機,當消費刺激政策退潮,汽車產(chǎn)銷增長下滑成為必然。從北京發(fā)端的限牌等新政,預示著更加惡劣使用環(huán)境的到來,加劇了市場下滑速度。

      不出意外,高速增長的車市遭遇急剎車。今年1-5月,國內(nèi)汽車銷售增幅僅為4.06%,不僅大大低于外界預期,與上年同期相比增速回落近50個百分點,下降幅度之大創(chuàng)歷史之最,更是令人驚訝。

      對那些習慣了過去兩年高速增長、賣車不愁銷的汽車廠商來說,面對這種形勢更加困難,不過,我們可以嘗試將眼光放得更加長遠些。

      7年前,也就是2004年,由于市場不景氣,各大廠商紛紛降價搶市場,引發(fā)了持續(xù)長時間的持幣待購潮;當年銷量從前一年高速增長的37%自由落體跌至15.5%、庫存大面積急劇上升、經(jīng)銷商遭遇空前壓力。

      歷史總是驚人的相似,2008年,受金融危機影響,國內(nèi)宏觀經(jīng)濟不景氣,股市低迷,消費者收入預期下降,造成汽車消費需求急劇下滑;無論企事業(yè)單位還是個人,無一例外節(jié)衣縮食緊捂錢袋。當年,汽車產(chǎn)銷增幅雙雙低于7%,增速較上年回落均超過15個百分點,超過八成車企未完成年初預定目標。

      21世紀以來,很多人已經(jīng)見證并經(jīng)歷了與眼下極為相似的車市波動,面對瞬間逆轉(zhuǎn)的形勢,諸如“黑五月”、“六月雪”、“七月霜”、“消失的金九銀十”、“冰河期”這些觸目驚心的詞匯不時見諸報端。

      歷史總是在重復過去,每次低潮往往醞釀著新一輪的高速增長:2005年車市開始復蘇,2006年開始步入高速增長軌道;2009年受刺激政策激勵,車市又迎來連續(xù)兩年爆發(fā)。

      即使在低潮中,汽車業(yè)亦有不少收獲。車市“剎車”放倒一批不趕趟的投資者和趕不上趟的投機者;主流廠家得以冷靜來審視投產(chǎn)規(guī)劃和網(wǎng)絡(luò)體系;幸存經(jīng)銷商也知道應該首先改善服務(wù)和控制成本。

      汽車業(yè)可以通過逆境壓力來改善和自省,車市蕭條也未必只有副作用。蕭條過后,是市場的快速信心重建和理性回歸。

      產(chǎn)銷不再是行業(yè)主線

      中國汽車工程學會名譽理事長邵奇惠斷言:“衡量一個企業(yè)或者一個國家汽車產(chǎn)業(yè)成就如何,必須以汽車產(chǎn)銷規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量、銷售利潤、車型比例、品牌塑造、國際競爭力、客戶忠誠度和產(chǎn)品的美譽度等一系列綜合評價指標去審定,單純從產(chǎn)銷量來評價汽車產(chǎn)業(yè)是很不科學的。”

      邵奇惠說,“實際上中國的產(chǎn)銷規(guī)模,簡單地以13億人口的基數(shù)平均,就一目了然了!敝袊蔀槿蜃畲笃囀袌鰶]有懸念,而完成這一目標比原來預期提早了5年。

      一味強調(diào)產(chǎn)銷量,往往讓人忽略了一個重要事實:我國是一個汽車大國、但還遠不是汽車強國。我國汽車業(yè)在核心技術(shù),包括研發(fā)、制造、經(jīng)營管理和贏利能力方面仍然落后很多。

      實際上,汽車企業(yè)對產(chǎn)銷規(guī)模的關(guān)注度,也遠沒有過去高。過去規(guī)模往往決定著很多,比如行業(yè)地位、盈利水平、關(guān)注度和話語權(quán)等;但目前形勢完全不一樣。規(guī)模大的企業(yè)不一定能盈 利,規(guī)模也并不意味著企業(yè)一定能發(fā)展。

      相反,企業(yè)關(guān)注點早已轉(zhuǎn)向其它方面,比如品牌影響力、經(jīng)營效益、市場藍海等等。

      “換車消費”與“首次購車”

      相比產(chǎn)銷量這樣單調(diào)的數(shù)據(jù),過去10年間,汽車業(yè)內(nèi)部發(fā)生的消費趨向和市場結(jié)構(gòu)的變化更加引人注目。

      在國內(nèi),汽車從2001年才開始大規(guī)模進入家庭,最初買車的一批消費者,一般在四五年后會換車,部分人可能更換速度更快,所以,目前的汽車消費中,除了仍有一大部分來自首次購車者外,因換車而購買的消費者同樣占很大一部分。

      --> 當下車市中,一二線市場的主要特點就是換車消費,而三四線市場則以首次購車者居多。

      我們可以看到,在中心城市,汽車市場消費升級趨勢很明顯,一是合資品牌SU V的熱銷,其消費者基本上都是換車而購買;二是豪華車的爆發(fā)式增長,盡管車市整體增速下滑,但豪華車持續(xù)火爆,其消費者同樣來自換車消費。

      自主品牌優(yōu)勢在于中低端市場,其消費者多數(shù)來自首次購車者,過去購買自主品牌車的消費者往往在換車時會考慮合資品牌,這意味著自主品牌不得不不斷尋找新客戶。(南方都市報 www.nddaily.com SouthernMetropolisDailyMark南都網(wǎng))

      問題是一旦我國汽車消費達到了一個飽和度,自主品牌將面臨沒有消費者可尋的局面。

      因此,我們看到自主品牌近年來一直在積極謀劃進軍中高端市場,不僅是因為合資品牌產(chǎn)品向下探的結(jié)果,其根本原因就在于在國內(nèi)整體汽車消費升級背景下,只做中低端市場不具備可持續(xù)性。

      汽車消費重心上移

      汽車消費重心上移和汽車價格不斷下降的結(jié)果是,原來的高檔車變成了中高級車,而中級車則變成了經(jīng)濟型車;以前20多萬元只能買一部捷達,現(xiàn)在則可以買到奔馳C級和寶馬3系等豪華車,這種背景下,傳統(tǒng)上的豪華品牌還算豪華嗎?

      10年來,汽車消費熱點不斷變化,從桑塔納到“老三樣”,從雅閣到“新三樣”,再到SU V的興起,直至豪華車風光無限,下一個消費熱點又將出現(xiàn)在哪個細分市場?

      實際經(jīng)驗表明,市場高速增長的時候,企業(yè)為滿足市場加班加點,無暇顧及太多;而往往只有在市場低迷的時候,企業(yè)才能真正靜下心來梳理產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié),因為這時候僅僅做好一個環(huán)節(jié)不足以贏得競爭,而需要通過全面改善來取得綜合競爭力。汽車金融、汽車保險、網(wǎng)上購車、二手車……哪一個環(huán)節(jié)可能成為未來變革的主推力?(南方都市報 www.nddaily.com SouthernMetropolisDailyMark南都網(wǎng))

      盡管未來很難把握,但企業(yè)必須有預判力,才可能在新的競爭環(huán)境下領(lǐng)跑。

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    GMT+8, 2024-10-23 07:23

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