汽車愛明星，明星愛代言

談到跨界，與新帕薩特來了次親密接觸的姜文是這樣說的：“跨界合作是現(xiàn)在很流行的一種方式，有跨界音樂、跨界電影，也有汽車和時(shí)尚的跨界合作�！彼�認(rèn)為，“跨界合作關(guān)鍵要找對(duì)共鳴點(diǎn)，找到合作方共通的地方�！�

而這“共鳴點(diǎn)”，正是明星為汽車戴上光環(huán)，汽車為明星實(shí)現(xiàn)名利雙收。

對(duì)明星的偏愛

每天清晨，當(dāng)?shù)谝豢|陽光照射在蜿蜒的公路上，各種品牌的汽車便塞滿了街道。不過代步工具僅僅只是汽車多重身份中的一個(gè)，經(jīng)歷了由簡到繁、由人力到機(jī)械、由慢到快的滄桑巨變，汽車已成為車主身份的象征、品位的展現(xiàn)。特別是趕上跨界合作的風(fēng)潮，大牌明星們紛紛加入宣傳汽車的行列中，各品牌座駕更是罩上了新潮生活方式的光環(huán)。

近期上市的新車中，新帕薩特應(yīng)該是最耀眼的一個(gè)。當(dāng)沉穩(wěn)、豪邁的姜文與經(jīng)典、大氣的全新帕薩特一同出現(xiàn)在以咖啡色為主色調(diào)的畫面里時(shí)，當(dāng)炫目的陽光照射在鈦金色的車身上、水滴飛舞時(shí)，當(dāng)人與車一同在鱗次櫛比的樓宇間穿梭時(shí)，僅僅用“霸氣外露”四個(gè)字已經(jīng)無法詮釋新帕薩特廣告帶給人們視覺上的震撼。當(dāng)然，能夠達(dá)到如此高的關(guān)注度，與“站著把錢掙了”的姜文密不可分。

對(duì)不懂車的人談?wù)撘惠v車的個(gè)性，你可能需要花費(fèi)至少一個(gè)小時(shí)厘清概念。但是如果你將一個(gè)活生生的人來體現(xiàn)一輛車的特性，可能只需要一句話：瞧，他開的就是我們的車。這就是明星代言最顯著的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槊餍堑膫�(gè)性早在大眾當(dāng)中有著約定俗成的界定。

2009年1月，一汽馬自達(dá)(微博)銷售公司邀請(qǐng)菲爾普斯為馬自達(dá)6睿翼代言，這是菲爾普斯在全球首次為汽車品牌代言，也是國內(nèi)汽車品牌首次聘請(qǐng)國際體壇巨星代言。在這次合作的背后，是另外一個(gè)紀(jì)錄——中國汽車史上最昂貴的汽車代言宣告誕生，費(fèi)用達(dá)到驚人的2000萬元人民幣。今年年初，凱迪拉克攜手影視華人巨星吳彥祖推出微電影《一觸即發(fā)》，整個(gè)故事沿用好萊塢動(dòng)作大片的緊張氛圍，以突出SLS的領(lǐng)先科技。除此之外，最新上市的上海通用雪佛蘭愛唯歐也請(qǐng)了《變形金剛3》女主角羅茜?漢丁頓-惠特莉作為中國地區(qū)代言人，至于會(huì)否像老虎伍茲代言林蔭大道那樣波瀾不驚，就不得而知了。

對(duì)于目前汽車企業(yè)的明星代言熱，國內(nèi)知名營銷專家、新生代市場監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理肖明超指出：“明星代言絕不僅僅是打廣告，15秒或30秒的廣告很難將要傳達(dá)的東西說完整，因此要有一整套的營銷策略，通過線上或者線下的互動(dòng)，換句話說，明星代言只是整個(gè)營銷系統(tǒng)中的一環(huán)，簽下一個(gè)明星只是營銷活動(dòng)的開始�！毙っ鞒�的話，理性地詮釋了目前中國汽車行業(yè)熱衷的明星營銷策略的實(shí)質(zhì)。不過，似乎又小看了明星對(duì)于各品牌汽車的作用。

合作需謹(jǐn)慎

其實(shí)，請(qǐng)哪個(gè)明星代言，從某種程度上往往體現(xiàn)了這一汽車品牌的價(jià)值和風(fēng)格走向。在奧迪身上，人們看到的是頂級(jí)的明星陣容，在過去的一年中，海巖、羽西、余隆、郎朗等人，均和奧迪攀親，他們要么直接駕駛奧迪，要么到處為奧迪搖旗吶喊，可見堅(jiān)持走奢華兼具內(nèi)涵路線的奧迪做得很成功。

奔馳也不甘示弱，同樣大手筆，除了在2010年10月結(jié)束的網(wǎng)球大師杯上，費(fèi)德勒、阿加西等大腕比賽期間的座駕就是全新奔馳S級(jí)外，杰出的華人音樂家馬友友也是奔馳傾情贊助的對(duì)象，說明在保持高貴氣質(zhì)的同時(shí)，相比奧迪，奔馳更偏向個(gè)性的展示。除此之外，一直以來以成熟穩(wěn)重格調(diào)示人的豐田一汽皇冠，今年突然選用青春、陽光、善良的年輕實(shí)力派演員佟大為擔(dān)任廣告代言人，因?yàn)樵撈放普�力求與年輕消費(fèi)者形成共鳴，以此尋找更大的商機(jī)。當(dāng)然，名爵3也是一個(gè)很好的例子。MG(微博)品牌歷史悠久，富有濃厚的底蘊(yùn)。但是今年新上市的名爵3大膽創(chuàng)新，巧妙地將時(shí)尚標(biāo)桿“蘋果”元素融入車中。為了能讓這款年輕化英倫運(yùn)動(dòng)風(fēng)小車的特點(diǎn)得到淋漓盡致的展現(xiàn)，上汽聘請(qǐng)了清新自然的桂綸鎂和時(shí)尚帥氣的趙又廷擔(dān)任代言人。東風(fēng)悅達(dá)起亞(微博)

　　K5邀請(qǐng)的則是非常有格調(diào)的年輕指揮家張亮，令人耳目一新。

不過是投資就必然存在風(fēng)險(xiǎn)，像姜文與新帕薩特這樣的12級(jí)颶風(fēng)不是誰都刮得起來的。許多明星給品牌戴上的“七色光環(huán)”不但不美，還讓廠家的巨額投資白白的打了水漂。比如之前提到的一汽馬自達(dá)的馬自達(dá)6睿翼，2000萬的代言費(fèi)簽了，電視及平面廣告也拍了，誰知不到半個(gè)月，菲爾普斯就被境外媒體曝出吸食大麻的照片。雖然一汽馬自達(dá)立即發(fā)表官方聲明，表示菲爾普斯已經(jīng)表現(xiàn)出歉意及改正的決心，公司仍將延續(xù)與菲爾普斯的合作。但是實(shí)際情況是，雷聲大雨點(diǎn)小，“馬”和“魚”的合作黯然收?qǐng)觥?

面對(duì)明星代言失敗的案例，許多人開始惶恐不安，認(rèn)為“群星代言是中國汽車界集體無意識(shí)的最后瘋狂，無法拯救中國汽車業(yè)脫離血腥紅海”，這樣的觀點(diǎn)實(shí)在有些因噎廢食的味道。

談到明星代言的利與弊，中央電視臺(tái)品牌顧問、著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗表示：“明星代言起源于美國好萊塢，到現(xiàn)在，美國有30%的品牌都是由明星代言�！彼�認(rèn)為明星代言會(huì)使得該品牌與明星的形象聯(lián)系在一起，雖然存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，但是“明星在社會(huì)中有強(qiáng)大的號(hào)召力、影響力”這一點(diǎn)不可否認(rèn)�！氨捡Y與章子怡、范冰冰、李冰冰的合作就很成功，能夠在女性消費(fèi)者里引起共鳴，產(chǎn)生消費(fèi)引導(dǎo)的作用�！彼�說，“看這些品牌對(duì)明星代言如此趨之若鶩，就知道得到的回報(bào)比投資要多得多，而且是立竿見影的。”