汽車愛明星,明星愛代言 談到跨界,與新帕薩特來了次親密接觸的姜文是這樣說的:“跨界合作是現(xiàn)在很流行的一種方式,有跨界音樂、跨界電影,也有汽車和時(shí)尚的跨界合作!彼J(rèn)為,“跨界合作關(guān)鍵要找對(duì)共鳴點(diǎn),找到合作方共通的地方! 而這“共鳴點(diǎn)”,正是明星為汽車戴上光環(huán),汽車為明星實(shí)現(xiàn)名利雙收。 對(duì)明星的偏愛 每天清晨,當(dāng)?shù)谝豢|陽光照射在蜿蜒的公路上,各種品牌的汽車便塞滿了街道。不過代步工具僅僅只是汽車多重身份中的一個(gè),經(jīng)歷了由簡到繁、由人力到機(jī)械、由慢到快的滄桑巨變,汽車已成為車主身份的象征、品位的展現(xiàn)。特別是趕上跨界合作的風(fēng)潮,大牌明星們紛紛加入宣傳汽車的行列中,各品牌座駕更是罩上了新潮生活方式的光環(huán)。 近期上市的新車中,新帕薩特應(yīng)該是最耀眼的一個(gè)。當(dāng)沉穩(wěn)、豪邁的姜文與經(jīng)典、大氣的全新帕薩特一同出現(xiàn)在以咖啡色為主色調(diào)的畫面里時(shí),當(dāng)炫目的陽光照射在鈦金色的車身上、水滴飛舞時(shí),當(dāng)人與車一同在鱗次櫛比的樓宇間穿梭時(shí),僅僅用“霸氣外露”四個(gè)字已經(jīng)無法詮釋新帕薩特廣告帶給人們視覺上的震撼。當(dāng)然,能夠達(dá)到如此高的關(guān)注度,與“站著把錢掙了”的姜文密不可分。 對(duì)不懂車的人談?wù)撘惠v車的個(gè)性,你可能需要花費(fèi)至少一個(gè)小時(shí)厘清概念。但是如果你將一個(gè)活生生的人來體現(xiàn)一輛車的特性,可能只需要一句話:瞧,他開的就是我們的車。這就是明星代言最顯著的優(yōu)勢(shì),因?yàn)槊餍堑膫(gè)性早在大眾當(dāng)中有著約定俗成的界定。 2009年1月,一汽馬自達(dá)(微博)銷售公司邀請(qǐng)菲爾普斯為馬自達(dá)6睿翼代言,這是菲爾普斯在全球首次為汽車品牌代言,也是國內(nèi)汽車品牌首次聘請(qǐng)國際體壇巨星代言。在這次合作的背后,是另外一個(gè)紀(jì)錄——中國汽車史上最昂貴的汽車代言宣告誕生,費(fèi)用達(dá)到驚人的2000萬元人民幣。今年年初,凱迪拉克攜手影視華人巨星吳彥祖推出微電影《一觸即發(fā)》,整個(gè)故事沿用好萊塢動(dòng)作大片的緊張氛圍,以突出SLS的領(lǐng)先科技。除此之外,最新上市的上海通用雪佛蘭愛唯歐也請(qǐng)了《變形金剛3》女主角羅茜?漢丁頓-惠特莉作為中國地區(qū)代言人,至于會(huì)否像老虎伍茲代言林蔭大道那樣波瀾不驚,就不得而知了。 對(duì)于目前汽車企業(yè)的明星代言熱,國內(nèi)知名營銷專家、新生代市場監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理肖明超指出:“明星代言絕不僅僅是打廣告,15秒或30秒的廣告很難將要傳達(dá)的東西說完整,因此要有一整套的營銷策略,通過線上或者線下的互動(dòng),換句話說,明星代言只是整個(gè)營銷系統(tǒng)中的一環(huán),簽下一個(gè)明星只是營銷活動(dòng)的開始!毙っ鞒脑挘硇缘卦忈屃四壳爸袊囆袠I(yè)熱衷的明星營銷策略的實(shí)質(zhì)。不過,似乎又小看了明星對(duì)于各品牌汽車的作用。 合作需謹(jǐn)慎 其實(shí),請(qǐng)哪個(gè)明星代言,從某種程度上往往體現(xiàn)了這一汽車品牌的價(jià)值和風(fēng)格走向。在奧迪身上,人們看到的是頂級(jí)的明星陣容,在過去的一年中,海巖、羽西、余隆、郎朗等人,均和奧迪攀親,他們要么直接駕駛奧迪,要么到處為奧迪搖旗吶喊,可見堅(jiān)持走奢華兼具內(nèi)涵路線的奧迪做得很成功。 奔馳也不甘示弱,同樣大手筆,除了在2010年10月結(jié)束的網(wǎng)球大師杯上,費(fèi)德勒、阿加西等大腕比賽期間的座駕就是全新奔馳S級(jí)外,杰出的華人音樂家馬友友也是奔馳傾情贊助的對(duì)象,說明在保持高貴氣質(zhì)的同時(shí),相比奧迪,奔馳更偏向個(gè)性的展示。除此之外,一直以來以成熟穩(wěn)重格調(diào)示人的豐田一汽皇冠,今年突然選用青春、陽光、善良的年輕實(shí)力派演員佟大為擔(dān)任廣告代言人,因?yàn)樵撈放普η笈c年輕消費(fèi)者形成共鳴,以此尋找更大的商機(jī)。當(dāng)然,名爵3也是一個(gè)很好的例子。MG(微博)品牌歷史悠久,富有濃厚的底蘊(yùn)。但是今年新上市的名爵3大膽創(chuàng)新,巧妙地將時(shí)尚標(biāo)桿“蘋果”元素融入車中。為了能讓這款年輕化英倫運(yùn)動(dòng)風(fēng)小車的特點(diǎn)得到淋漓盡致的展現(xiàn),上汽聘請(qǐng)了清新自然的桂綸鎂和時(shí)尚帥氣的趙又廷擔(dān)任代言人。東風(fēng)悅達(dá)起亞(微博) K5邀請(qǐng)的則是非常有格調(diào)的年輕指揮家張亮,令人耳目一新。 不過是投資就必然存在風(fēng)險(xiǎn),像姜文與新帕薩特這樣的12級(jí)颶風(fēng)不是誰都刮得起來的。許多明星給品牌戴上的“七色光環(huán)”不但不美,還讓廠家的巨額投資白白的打了水漂。比如之前提到的一汽馬自達(dá)的馬自達(dá)6睿翼,2000萬的代言費(fèi)簽了,電視及平面廣告也拍了,誰知不到半個(gè)月,菲爾普斯就被境外媒體曝出吸食大麻的照片。雖然一汽馬自達(dá)立即發(fā)表官方聲明,表示菲爾普斯已經(jīng)表現(xiàn)出歉意及改正的決心,公司仍將延續(xù)與菲爾普斯的合作。但是實(shí)際情況是,雷聲大雨點(diǎn)小,“馬”和“魚”的合作黯然收?qǐng)觥? 面對(duì)明星代言失敗的案例,許多人開始惶恐不安,認(rèn)為“群星代言是中國汽車界集體無意識(shí)的最后瘋狂,無法拯救中國汽車業(yè)脫離血腥紅海”,這樣的觀點(diǎn)實(shí)在有些因噎廢食的味道。 談到明星代言的利與弊,中央電視臺(tái)品牌顧問、著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗表示:“明星代言起源于美國好萊塢,到現(xiàn)在,美國有30%的品牌都是由明星代言!彼J(rèn)為明星代言會(huì)使得該品牌與明星的形象聯(lián)系在一起,雖然存在一定的風(fēng)險(xiǎn),但是“明星在社會(huì)中有強(qiáng)大的號(hào)召力、影響力”這一點(diǎn)不可否認(rèn)!氨捡Y與章子怡、范冰冰、李冰冰的合作就很成功,能夠在女性消費(fèi)者里引起共鳴,產(chǎn)生消費(fèi)引導(dǎo)的作用!彼f,“看這些品牌對(duì)明星代言如此趨之若鶩,就知道得到的回報(bào)比投資要多得多,而且是立竿見影的。” |
GMT+8, 2024-10-23 04:37