拉動(dòng)廚衛(wèi)產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)容1倍

　　從今年全國(guó)“兩會(huì)”的政府工作報(bào)告和《十二五規(guī)劃綱要(草案)》中，衛(wèi)浴業(yè)內(nèi)人士注意這樣一些表達(dá)和數(shù)據(jù)：“今年要再開(kāi)工建設(shè)保障性住房、棚戶(hù)區(qū)改造住房共1000萬(wàn)套，改造農(nóng)村危房150萬(wàn)戶(hù)”，“重點(diǎn)發(fā)展公共租賃住房、中央財(cái)政預(yù)算擬安排補(bǔ)助資金1030億元，比上年增加265億元”。

　　這些表達(dá)和數(shù)據(jù)，不僅體現(xiàn)了國(guó)家在民生工程方面所做的努力，也傳遞著這樣一個(gè)信息：保障性住房和城鎮(zhèn)化將強(qiáng)有力地刺激建陶衛(wèi)浴產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。未來(lái)5年，將是中國(guó)陶瓷衛(wèi)浴高速發(fā)展的時(shí)期。

　　有專(zhuān)業(yè)人士認(rèn)為，盡管2011年商品住宅開(kāi)發(fā)熱潮受到宏觀政策影響大幅回落，商品住宅的房?jī)r(jià)也會(huì)有所下跌。但由于商品房的市場(chǎng)需求仍然存在，加上保障性住房成倍增長(zhǎng)，在兩個(gè)市場(chǎng)需求的共同作用下，各地的建陶衛(wèi)浴企業(yè)誰(shuí)能分得一杯羹，將直接影響企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和發(fā)展。中金公司的分析報(bào)告指出，“十二五”期間，我國(guó)規(guī)模宏大的保障性住房建設(shè)，有望拉動(dòng)廚衛(wèi)產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)容近1倍。

　　中小衛(wèi)企發(fā)展機(jī)遇前所未有

　　“十二五”期間，我國(guó)將積極穩(wěn)妥地推進(jìn)城鎮(zhèn)化建設(shè)，全國(guó)的城鎮(zhèn)化率要從47.5%提高到51.5%，要完善城市化布局和形態(tài)，加快社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)，不斷提升鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)化的質(zhì)量和水平，促進(jìn)城鄉(xiāng)、區(qū)域良性互動(dòng)和一、二、三產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展�！俺擎�(zhèn)化率”的提高和“新農(nóng)村建設(shè)”要加快，最基礎(chǔ)的工程就是大量的道路和房屋建設(shè)，并由此產(chǎn)生了建材、陶瓷、衛(wèi)浴產(chǎn)品巨大的市場(chǎng)需求。

　　目前，全國(guó)農(nóng)村人口已超過(guò)8億，這些人形成的市場(chǎng)需求，是未來(lái)幾年中國(guó)內(nèi)需市場(chǎng)的重大機(jī)會(huì)。從去年開(kāi)始，建材下鄉(xiāng)活動(dòng)越來(lái)越頻繁地進(jìn)入縣市鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，國(guó)家對(duì)縣城和中心鎮(zhèn)加大了建設(shè)的力度，給建陶衛(wèi)浴企業(yè)提供了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。

　　從房屋建筑及裝修流程來(lái)看，保障性住房建設(shè)首先受益的是廚衛(wèi)行業(yè)，其次是大家電和家紡產(chǎn)品。從產(chǎn)品檔次來(lái)看，高性?xún)r(jià)比的中低端建陶衛(wèi)浴產(chǎn)品將會(huì)受益更多。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家由此判斷：如果保障性住房對(duì)消費(fèi)的拉動(dòng)見(jiàn)成效，家居消費(fèi)類(lèi)企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)有望超過(guò)20%，部分企業(yè)年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)有望提升5%—15%，甚至達(dá)到40%以上的水平。

　　機(jī)不可失、時(shí)不再來(lái)，對(duì)于二、三線(xiàn)城市的建陶衛(wèi)浴企業(yè)來(lái)說(shuō)，未雨綢繆、及早布局，著力開(kāi)發(fā)農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，應(yīng)該成為今后5年的業(yè)務(wù)重心。

　　房地產(chǎn)業(yè)對(duì)陶瓷市場(chǎng)影響不大

　　房地產(chǎn)行業(yè)對(duì)整個(gè)家居類(lèi)企業(yè)的拉動(dòng)作用比較大，這一作用需要通過(guò)一定時(shí)間才能逐步顯現(xiàn)出來(lái)。某些區(qū)域市場(chǎng)的保障性住房建設(shè)，對(duì)建筑陶瓷的市場(chǎng)銷(xiāo)售影響暫不明顯。去年11月，亞運(yùn)會(huì)在廣州開(kāi)幕，因?yàn)閬嗊\(yùn)會(huì)帶來(lái)的基礎(chǔ)建設(shè)、亞運(yùn)地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)展得熱火朝天，但這樣的勢(shì)頭并沒(méi)有緩解陶瓷經(jīng)銷(xiāo)商們零售業(yè)務(wù)的尷尬困境。

　　廣州一位從事高端仿古磚品牌的銷(xiāo)售人員告訴筆者，賣(mài)場(chǎng)的人流減少，但他們的銷(xiāo)售并沒(méi)受到太大影響，高端消費(fèi)者的消費(fèi)能力并沒(méi)有因?yàn)榉慨a(chǎn)政策而有所下降，“反而有人因?yàn)檎�策的變化而趁降價(jià)買(mǎi)入。”該銷(xiāo)售人員說(shuō)。

　　有不少企業(yè)表示，國(guó)家屢次出臺(tái)房地產(chǎn)調(diào)控政策，對(duì)整個(gè)建材市場(chǎng)會(huì)造成一定的影響，尤其是在一線(xiàn)城市。這些城市隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的理性回落，其建材需求也在逐步萎縮。而對(duì)于放寬了房地產(chǎn)政策的二、三線(xiàn)城市，其建材需求不但不受影響，而且在其拉動(dòng)下，建陶產(chǎn)品的銷(xiāo)量呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。另外，農(nóng)村舊城改造、保障性住房建設(shè)等，也將擴(kuò)大建陶企業(yè)的市場(chǎng)需求。在這種情況下，性?xún)r(jià)比高的中低檔建陶產(chǎn)品成為市場(chǎng)的寵兒，一些經(jīng)濟(jì)實(shí)用的高檔產(chǎn)品也出現(xiàn)熱銷(xiāo)。據(jù)了解，自去年底以來(lái)，全國(guó)有多個(gè)城市的拋光磚價(jià)格上漲，漲價(jià)部分至少有近3%與市場(chǎng)需求擴(kuò)大有關(guān)。

　　中國(guó)建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)繆斌表示：在一線(xiàn)城市，因?yàn)榉康禺a(chǎn)調(diào)控力度比較大，陶瓷市場(chǎng)有一些波動(dòng)，但其影響并不像金融危機(jī)那樣造成恐慌。對(duì)于陶瓷等建材家居行業(yè)來(lái)說(shuō)，整體發(fā)展的空間還比較大，因?yàn)槭袌?chǎng)的剛性需求量還很大。陶瓷是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，也是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。沒(méi)有不好的行業(yè)，只有不好的企業(yè)，陶瓷行業(yè)至少還有幾十年的發(fā)展上升空間。

　　保障性住房建設(shè)大干快上顯亂象

　　“十二五”開(kāi)局頭年，由于各地政府層層簽訂了保障性住房建設(shè)的“軍令狀”。為了完成任務(wù)，各地的保障性住房建設(shè)大干快上，在達(dá)標(biāo)方法上也各顯神通。比如上海把舊改動(dòng)遷安置房也列入保障性住房，深圳把農(nóng)民自建房、企業(yè)自建房等充數(shù)保障性住房，深圳龍崗區(qū)的保障性住房項(xiàng)目——寶龍工業(yè)城還建設(shè)了10%的人才公寓，以解決企業(yè)中高級(jí)人才的住房困難。河南、江蘇也把在建的教師宿舍、企業(yè)員工宿舍統(tǒng)統(tǒng)納入保障性住房房源，但實(shí)際的保障性住房并沒(méi)有明顯增加。

　　換句話(huà)說(shuō)，因?yàn)槿狈�統(tǒng)一的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，保障性住房在許多地方并不是按照計(jì)劃或者任務(wù)量的數(shù)字在增長(zhǎng)，而是“打了折”。因此，作為保障性住房建設(shè)的關(guān)聯(lián)行業(yè)——建陶衛(wèi)浴行業(yè)，對(duì)當(dāng)?shù)乇Ｕ闲宰》康氖袌?chǎng)“蛋糕”到底有多大的問(wèn)題，一定要客觀認(rèn)識(shí)、準(zhǔn)確判斷。

　　保障性住房建設(shè)的第二個(gè)亂象，也對(duì)建陶衛(wèi)浴企業(yè)產(chǎn)生一定影響。那就是政府缺乏明確的市場(chǎng)政策導(dǎo)向和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，缺乏宏觀調(diào)控和詳細(xì)的建設(shè)計(jì)劃，對(duì)保障性住房的實(shí)際需求量判斷錯(cuò)誤，結(jié)果造成供大于求。比如重慶市放寬保障性住房的申請(qǐng)標(biāo)準(zhǔn)，就是因?yàn)楸Ｕ闲宰》拷ǖ锰�多，�?duì)建陶衛(wèi)浴產(chǎn)品的需求量和產(chǎn)品檔次產(chǎn)生影響。

　　第三個(gè)影響建陶衛(wèi)浴行業(yè)的是保障性住房的建設(shè)資金。目前，各地的保障性住房建設(shè)普遍存在資金不足的問(wèn)題。今年全國(guó)共約1.4萬(wàn)億的保障性住房建設(shè)資金中，中央大約出資1/10，其余的都需要地方政府自己解決。而各地保障性住房的實(shí)際開(kāi)工數(shù)量和竣工數(shù)量，直接影響建陶衛(wèi)浴產(chǎn)品的需求量。

　　山西的保障性住房資金充足，資金鏈比較長(zhǎng)，保證了各項(xiàng)計(jì)劃如期進(jìn)行。山西保障性住房建設(shè)資金渠道廣泛，采取各級(jí)政府保證一點(diǎn)、金融機(jī)構(gòu)貸一點(diǎn)、企事業(yè)單位投入一點(diǎn)、社會(huì)各界捐助一點(diǎn)、購(gòu)房居民負(fù)擔(dān)一點(diǎn)等方式，多種渠道籌集資金，比較好地解決了建設(shè)資金問(wèn)題。但在其它地方，由于政府沒(méi)有長(zhǎng)期而且明確的政策，有意向開(kāi)發(fā)保障性住房的房地產(chǎn)商心里沒(méi)有底，不愿貿(mào)然進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。這就使得一部分保障性住房的建設(shè)資金，不得不由購(gòu)房業(yè)主來(lái)承擔(dān)，他們這一項(xiàng)支出反過(guò)來(lái)直接影響當(dāng)?shù)亓私ㄌ招l(wèi)浴市場(chǎng)的變化。

　　市場(chǎng)定位差異制約企業(yè)進(jìn)入

　　保障性住房對(duì)建陶衛(wèi)浴企業(yè)是個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)，其小戶(hù)型、經(jīng)濟(jì)型的特點(diǎn)決定了需要高性?xún)r(jià)比的建陶衛(wèi)浴產(chǎn)品。因此，建陶衛(wèi)浴企業(yè)需要根據(jù)保障性住房的需求和企業(yè)自身的產(chǎn)品定位，制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

　　一些建陶衛(wèi)浴企業(yè)認(rèn)為，保障性住房的市場(chǎng)定位與自身產(chǎn)品的定位有出入，短期內(nèi)不想投入過(guò)多的精力在這塊新興市場(chǎng)。他們還認(rèn)為，大規(guī)模的保障性住房建設(shè)需要比較長(zhǎng)的周期，對(duì)于下游產(chǎn)業(yè)的影響短期內(nèi)還不明朗。建陶衛(wèi)浴企業(yè)針對(duì)保障性住房開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，不僅要有高質(zhì)量，還要在價(jià)格上有所突破，以滿(mǎn)足保障性住房購(gòu)房業(yè)主的消費(fèi)需求。這有可能導(dǎo)致建陶衛(wèi)浴企業(yè)犧牲了部分利潤(rùn)，卻換來(lái)不確定的結(jié)果。因此，在市場(chǎng)走勢(shì)尚未明朗之前，一部分建陶衛(wèi)浴企業(yè)對(duì)保障性住房建設(shè)持觀望態(tài)度。

　　此外，保障性住房的產(chǎn)品需求與建陶衛(wèi)浴品牌的定位存在差異，也是制約這些企業(yè)進(jìn)入保障性住房市場(chǎng)的原因之一，那些定位在中高端消費(fèi)群體的建陶衛(wèi)浴品牌尤其如此。他們認(rèn)為，保障性住房數(shù)量的增加，不是自己品牌所需要的市場(chǎng)空間，所以不會(huì)抓小放大、舍本逐木。由于保障性住房建設(shè)與商品房調(diào)控的步伐不一致，也使部分建陶衛(wèi)浴企業(yè)認(rèn)為，與其調(diào)整戰(zhàn)略來(lái)迎合尚未成熟的保障性住房市場(chǎng)，不如做好自己的本分，集中精力應(yīng)對(duì)房地產(chǎn)調(diào)控政策給建陶衛(wèi)浴企業(yè)帶來(lái)的負(fù)面影響。

　　權(quán)衡利弊才能抓住新商機(jī)

　　不可否認(rèn)的是，保障性住房的確是2011年泛家居市場(chǎng)的一塊新蛋糕。在其尚未入市、完全規(guī)范化之前，有些建陶衛(wèi)浴企業(yè)選擇提前出擊，有些則選擇謀定而后動(dòng)。不管建陶衛(wèi)浴企業(yè)選擇以何種態(tài)度來(lái)面對(duì)這塊新興的市場(chǎng)，消費(fèi)者的潛在需求都是客觀存在的。那么，如何在滿(mǎn)足保障性住房市場(chǎng)需求的同時(shí)，不改變建陶衛(wèi)浴企業(yè)的市場(chǎng)定位、不喪失原有的優(yōu)勢(shì)，就成為所有準(zhǔn)備進(jìn)入這一市場(chǎng)的建陶衛(wèi)浴業(yè)不能忽視的問(wèn)題。

　　澳斯曼天津地區(qū)副總經(jīng)理王會(huì)耕在談到保障性住房與企業(yè)品牌定位之間的矛盾時(shí)說(shuō)：“我們?cè)谧鍪袌?chǎng)的時(shí)候，雖然定位要明確，但保障性住房的市場(chǎng)需求量非常大，許多購(gòu)房業(yè)主需要購(gòu)買(mǎi)價(jià)廉物美的產(chǎn)品，我們應(yīng)該滿(mǎn)足他們的需求。做好保障性住房市場(chǎng)，可以擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)量、提升品牌的知名度。雖然商家的利潤(rùn)相對(duì)少一點(diǎn)，但還是值得做的。此外，如果贏得保障性住房消費(fèi)群體的青睞，那么10年后，他們很可能成長(zhǎng)為高端消費(fèi)群體，這對(duì)于我們高端品牌的建設(shè)是十分有利的�！�