面對租金上漲、利益被均攤、賣場通過各種方式“盤剝”商家利潤的境況，企業(yè)和商家在與賣場合作出現(xiàn)僵局。此時(shí)，部分較具實(shí)力的衣柜企業(yè)開始復(fù)制家電廠商的模式，自立門戶自建渠道，這種模式是否可行?

據(jù)創(chuàng)思整合營銷傳播機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略總監(jiān)張文平介紹，現(xiàn)代賣場渠道的崛起，改變了傳統(tǒng)供應(yīng)商對市場營銷的思路。在傳統(tǒng)營銷中，終端是按照供應(yīng)商的意圖在做商品上架展示，供應(yīng)商提供什么樣的商品，門店就出售什么樣的商品，除了物流費(fèi)用外，幾乎沒有其他費(fèi)用。

國際大賣場來到中國，憑借著自己強(qiáng)大的銷售能力，對供應(yīng)商收取了進(jìn)場費(fèi)、條碼費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)、促銷費(fèi)等等費(fèi)用，國內(nèi)的幾大連鎖賣場也學(xué)著國際賣場的做法收取供應(yīng)商的相關(guān)費(fèi)用，而且，無論是單個(gè)賣場還是連鎖賣場，合同中對供應(yīng)商收取的費(fèi)用一年比一年高，如能跟上年的費(fèi)用持平那已經(jīng)是很萬幸的事了。供應(yīng)商在經(jīng)營賣場店面的過程中，除了要交納一定的合同費(fèi)用外，還有一些不在合同中體現(xiàn)，而在實(shí)際經(jīng)營中賣場還會(huì)向供應(yīng)商收取的各種雜費(fèi)。供應(yīng)商費(fèi)用是一年比一年高，嚴(yán)重?cái)D壓了供應(yīng)商的利潤，供應(yīng)商苦不堪言，有的供應(yīng)商走到了微利甚至是虧損的邊緣。

屋漏偏逢連夜雨。今年，國內(nèi)的某些知名家居連鎖賣場又展開了新一輪的規(guī)模化競賽，在為家居建材廠商帶來更廣闊的市場機(jī)會(huì)的同時(shí)，也加重了他們的負(fù)擔(dān)。家居企業(yè)不僅承受等“進(jìn)場費(fèi)”、“過節(jié)費(fèi)”壓力，家居連鎖賣場的“被擴(kuò)張”也令眾多衣柜商家坐立不安。面對賣場通過各種方式“盤剝”商家利潤，租金上漲、利益被均攤，企業(yè)和經(jīng)銷商生存環(huán)境更加惡劣，甚至陷入經(jīng)營慘淡的危險(xiǎn)境地。企業(yè)和商家在與賣場合作出現(xiàn)僵局的狀況下，部分商家聯(lián)合起來以“銷售商聯(lián)合會(huì)”的立場和家居賣場大佬們面對面地“談判”，似乎也只是“螳臂擋車”，部分較具實(shí)力的櫥柜企業(yè)開始復(fù)制家電廠商的模式，自立門戶自建渠道。

多數(shù)企業(yè)認(rèn)為，廠商自建渠道的重要原因在于大連鎖賣場模式下一直沒有得到緩和的零供關(guān)系。據(jù)北京金吉利衣柜企業(yè)的渠道負(fù)責(zé)人周連軍透露：“每個(gè)月返點(diǎn)基本上是15%，賣場管理費(fèi)約占3%，專柜費(fèi)占3-4%，促銷員傭金、促銷費(fèi)及進(jìn)場費(fèi)占8%，再加上活動(dòng)的贈(zèng)品等費(fèi)用，總費(fèi)用率至少在25-30%。”另據(jù)家電觀察人士梁振鵬介紹，在國美、蘇寧的一、二線壟斷市場，一些家電企業(yè)一個(gè)月營業(yè)額的20-30%全部投入到國美、蘇寧的渠道上，而有些家電自身的毛利率都達(dá)不到20%;相比之下，如果自建銷售渠道，只需要租金、人力、物流等成本，如果成本控制得好，則不會(huì)超過營業(yè)額的10-15%。

有媒體報(bào)道：國美2010年來自供應(yīng)商的收入為21.67億元，占比為4.26%;蘇寧電器同期來自供應(yīng)商的收入超過30億元。此外還有銷售返點(diǎn)、結(jié)款不及時(shí)、強(qiáng)制賣家打折降價(jià)促銷等因素，都在擠壓家電廠商的利潤空間。因不堪忍受大連鎖賣場的盤剝，國內(nèi)家電廠商在今年頻頻自立門戶自建渠道。據(jù)悉，格蘭仕今年計(jì)劃投資10億元，在全國建2000家專賣店，年內(nèi)實(shí)現(xiàn)一縣一店，目標(biāo)直指三、四級市場;志高空調(diào)與創(chuàng)維結(jié)盟，宣稱今年將在全國開出5000家低碳生活館;剛剛重返北京市場的小天鵝，打算在北京開20家專賣店，明年底達(dá)到100家，全國范圍內(nèi)將開到1000家;而長虹聲音似乎更大，3年內(nèi)要在全國建1萬家專賣連鎖店。

廠商自建渠道除了省去某些費(fèi)用支出外，還有其他的好處。

據(jù)美的制冷集團(tuán)中國事業(yè)部副總裁王金亮介紹，廠商自建渠道，可以彌補(bǔ)市場短板。因?yàn)椋�一、二級市場話語權(quán)基本被大連鎖賣場企業(yè)掌握，但它們在三、四線城市的布局并不成熟而且空白市場較大，而這一區(qū)域的市場消費(fèi)力在日后會(huì)不斷提升。據(jù)了解，目前美的自有品牌專賣店已達(dá)1.4萬家，年底將達(dá)1.5萬家，這部分渠道營收幾乎占整體的1/3。

如何有效遏制賣場日益高漲的費(fèi)用

家居建材企業(yè)自建渠道必須具備兩個(gè)條件，一是要有強(qiáng)大的品牌號召力，二是要有豐富的產(chǎn)品類別，否則，在家居建材企業(yè)盈利能力普遍不足的情況下，建專賣店的錢從哪里來都是很大的問題。對多數(shù)中小型家居建材企業(yè)來說，如何有效遏制賣場日益高漲的費(fèi)用，才是當(dāng)務(wù)之急。著名的終端管理專家張文平對零供關(guān)系有多年的研究，他給出了如下幾種方法，可供借鑒：

一、賣場費(fèi)用細(xì)分

家居建材賣場的費(fèi)用名目眾多，要將費(fèi)用進(jìn)行分類管理，比如哪些費(fèi)用是必須要扣的(月返利、節(jié)慶費(fèi)、物流費(fèi)、DM海報(bào)費(fèi))，哪些費(fèi)用是做了才能產(chǎn)生的(新店開業(yè)費(fèi)、店面翻新、年終有條件返利等)。針對賣場的費(fèi)用進(jìn)行有效分類后，心中就非常明白了，比如，月返利是根據(jù)自己的銷售額來計(jì)算的，只有銷售額增加，它的費(fèi)用才能增加，而節(jié)慶費(fèi)往往都是固定的費(fèi)用，如果自己的節(jié)慶費(fèi)用偏高，就要想辦法提高銷售額，來沖抵固定費(fèi)用占比。特別是在年度合同談判時(shí)可以盡量壓低必須扣的費(fèi)用，適當(dāng)增加做了才能產(chǎn)生的費(fèi)用，這樣整體核算合同費(fèi)用率看起來高，實(shí)際分?jǐn)傇诠��?yīng)商頭上的并不高。

二、設(shè)定每個(gè)零售商費(fèi)用率

由于每個(gè)零售商合同的條款不同，費(fèi)用名目也不同，銷售額更是不一樣，這時(shí)作為供應(yīng)商不能把賣場當(dāng)做整體來看，而是要根據(jù)賣場的銷售額、給供應(yīng)商提供的毛利率、費(fèi)用率、管理方式等不同，給零售客戶分等級，這樣便可清楚自己今年準(zhǔn)備在該賣場投入多少，如何投入。如果賣場銷售增長率很高，可毛利卻在減少，毛利貢獻(xiàn)率同樣也是在減少，這就有兩種可能：一種賣場新開門店增加，費(fèi)用也在增加，銷售額同樣也在增加。還有一種就是今年的合同費(fèi)用增加了很多或是促銷費(fèi)用增加了。費(fèi)用的增加和銷售額的增加沒有成正比，所以毛利在減少，自然毛利率也在減少。這時(shí)就應(yīng)該考慮如何減少合同費(fèi)用或是在終端費(fèi)用投入上必須謹(jǐn)慎，認(rèn)真思考這個(gè)費(fèi)用有無投入的必要。

三、整合賣場資源

賣場是個(gè)稀缺資源，賣場之所以很牛氣，很可能是因?yàn)檫@個(gè)原因。既然資源稀缺，那么供應(yīng)商就得要想辦法爭取。比如賣場的貨架資源，供應(yīng)商能不能以自己在行業(yè)內(nèi)的專家身份來幫助賣場更好地管理貨架，商品是按功能來分還是按品牌來做陳列，這些都要依據(jù)門店的消費(fèi)者需求來定。供應(yīng)商的商品在賣場里哪個(gè)銷量很好，哪個(gè)是做形象展示，哪個(gè)是用來賺取毛利的等等，作為供應(yīng)商這些是需要弄清楚的。賣場里比較缺哪個(gè)類別的商品，能否提供賣場想要的產(chǎn)品，新品進(jìn)場，要能根據(jù)產(chǎn)品的特性，指導(dǎo)賣場做好陳列。

在賣場促銷資源中，供應(yīng)商要及時(shí)提供比較新穎的促銷方案。賣場收取供應(yīng)商的促銷費(fèi)用，從一定程度上來說只是給供應(yīng)商設(shè)了個(gè)門檻，只要供應(yīng)商的促銷有創(chuàng)新，是賣場想要的，其實(shí)那些促銷費(fèi)用是可以免掉的。

四、建立良好的客情關(guān)系

做業(yè)務(wù)其實(shí)就是做關(guān)系，這可是老生常談了，在和賣場打交道的過程中，也脫離不了人情關(guān)系。當(dāng)然也不能全靠那張臉，至少在賣場的銷售、毛利貢獻(xiàn)率還要能過得去，在同等條件下，客情好的供應(yīng)商拿到的條件應(yīng)該會(huì)比較優(yōu)惠。