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 ■ 家居主張 懸于二三線城市頭頂?shù)臉鞘小跋拶?gòu)”之劍，何時(shí)應(yīng)聲落下應(yīng)該只是時(shí)間問(wèn)題。但如果用“山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓”來(lái)形容家居行業(yè)受到的影響卻并不恰當(dāng)。 在多方采訪后感受到，相對(duì)于一線城市家居行業(yè)遭遇“國(guó)八條”后的市場(chǎng)，全國(guó)二三線市場(chǎng)布局的品牌家居企業(yè)們對(duì)本次限購(gòu)普遍表示并不擔(dān)憂。 家居企業(yè)面對(duì)限購(gòu)令的坦然和淡定，則來(lái)源于在二三線市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)多年所取得的飄紅戰(zhàn)績(jī)。 家居連鎖賣場(chǎng)的全國(guó)版圖上，二三線城市占據(jù)著大半壁江山，家裝企業(yè)、家具建材企業(yè)，二三線城市的門店數(shù)量不僅以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)遙遙領(lǐng)先，銷售額及利潤(rùn)的貢獻(xiàn)也在全國(guó)總量中占據(jù)著少則三成，多則六七成的堅(jiān)實(shí)比重。 家居企業(yè)面對(duì)樓市“限購(gòu)令”的平靜與樂(lè)觀，還源自其對(duì)二三線城市房地產(chǎn)市場(chǎng)及家居需求特點(diǎn)的理智判斷。 樓市限購(gòu)主要針對(duì)炒房人群，但該群體在二三城市并不太多；影響家居市場(chǎng)最重要的是剛性需求的觀望情緒，但這些剛性需求總是要消費(fèi)的；國(guó)家施行限購(gòu)政策最重要目的是規(guī)范房產(chǎn)市場(chǎng)，中國(guó)城市化發(fā)展的目標(biāo)并不會(huì)改變，承載城市化主要任務(wù)的二三線城市未來(lái)還將具有極大的投資發(fā)展?jié)摿Α?/FONT> 雖然言辭之中并不擔(dān)憂，但家居企業(yè)也都在積極探尋著相關(guān)措施，以極力對(duì)抗限購(gòu)后樓市觀望情緒導(dǎo)致的家居需求暫時(shí)性遏制。擴(kuò)張速度的量力而為、市場(chǎng)定位的細(xì)化、產(chǎn)品的推陳出新、多重銷售渠道的深耕，都讓人看到了家居行業(yè)的成熟，在面對(duì)愁云慘霧時(shí)少了一些抱怨，多了一些思考。 “人只要活著就要吃飯，生意只要做著就要想辦法�！倍�城市的樓市限購(gòu)名單即將出爐，屆時(shí)家居企業(yè)的下沉渠道是否能經(jīng)受住考驗(yàn)，各企業(yè)所探索的制勝妙招又能否收效，也將最終得出答案。 家居大鱷持續(xù)布局二三線市場(chǎng) 雖然家居企業(yè)幾乎一致認(rèn)為，房產(chǎn)限購(gòu)令的襲來(lái)并不會(huì)導(dǎo)致二三線城市的市場(chǎng)大幅度萎縮。但對(duì)于即將到來(lái)的市場(chǎng)動(dòng)蕩，無(wú)論是賣場(chǎng)、家裝公司還是家具建材企業(yè)也并未怠慢，從開(kāi)店數(shù)量、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道優(yōu)化、服務(wù)體系及企業(yè)內(nèi)部管理上都將采取相應(yīng)措施，以期最大限度地緩解或抵御限購(gòu)令擴(kuò)容所帶來(lái)的沖擊。 “逃離”北上廣深？ 以北上廣深為代表的一線城市家居市場(chǎng)在多年發(fā)展后，其日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)、逐年飆升的成本讓眾多家居企業(yè)陸續(xù)將航船轉(zhuǎn)向了二三線城市這片嶄新的藍(lán)海。 事實(shí)上，在十年前，家居企業(yè)就已經(jīng)開(kāi)始了其渠道下沉的步伐。 圣象集團(tuán)市場(chǎng)部總經(jīng)理王曉宇介紹，圣象在2002年便將觸角伸出了一線城市，目前圣象的營(yíng)銷渠道已經(jīng)覆蓋了全國(guó)所有地級(jí)城市及半數(shù)縣級(jí)城市。 歐派櫥柜北京公司副總經(jīng)理姚剛稱，歐派在2003年時(shí)全國(guó)網(wǎng)點(diǎn)便達(dá)到了800家以上，并于五六年前就在全國(guó)大小縣級(jí)城市布局完畢。 東鵬陶瓷產(chǎn)品事業(yè)部總監(jiān)陳偉也表示，自十年前便涉足二三級(jí)市場(chǎng)，目前在全國(guó)所有城市均有布局。業(yè)之峰裝飾董事長(zhǎng)張鈞也稱，企業(yè)成立之初便從北京開(kāi)始向周邊擴(kuò)展，制定了進(jìn)軍二三線城市的發(fā)展戰(zhàn)略，目前位于二三線城市的90家直營(yíng)和加盟店占全國(guó)總店面數(shù)量的70%。 對(duì)于全國(guó)連鎖的品牌家居賣場(chǎng)而言，一線城市的市場(chǎng)空隙日漸狹窄且其布局已經(jīng)十分完善，因此二三線城市不僅是其當(dāng)前階段精耕細(xì)作的領(lǐng)土，更是其下一步攻城略地的重點(diǎn)。 無(wú)論是居然之家預(yù)期于2015年實(shí)現(xiàn)的百店連鎖戰(zhàn)略中，還是紅星美凱龍預(yù)計(jì)于2020年開(kāi)出200家商場(chǎng)的藍(lán)圖中，二三線城市都占據(jù)著舉足輕重的地位。 二三線市場(chǎng)占比不低 與數(shù)量有限且競(jìng)爭(zhēng)十分充分的一線城市相比，國(guó)內(nèi)二三線城市不僅數(shù)量龐大，且其家居市場(chǎng)起步較晚，品牌集中度較低，而消費(fèi)者的購(gòu)買力卻十分旺盛。這都為陸續(xù)入駐的家居企業(yè)提供了更加可觀的利潤(rùn)空間。 伯藝木門總經(jīng)理王顯表示，企業(yè)自2008年將渠道下沉后，目前在全國(guó)已經(jīng)設(shè)有150多家店面，其中二三線城市的銷售業(yè)績(jī)占全國(guó)總銷售額的40%至50%。 姚剛則表示，二三線城市相當(dāng)于歐派全國(guó)六級(jí)市場(chǎng)中的二到四級(jí)，其銷售額和利潤(rùn)占總量的三成左右。歐典地板市場(chǎng)總監(jiān)經(jīng)榮維也透露，2011年上半年二三線城市的600家店面銷售額比去年同期增長(zhǎng)了26%，高于一線城市11%的增幅，已經(jīng)占到了全國(guó)總銷量的65%。 另?yè)?jù)意風(fēng)家具董事長(zhǎng)溫世權(quán)介紹，在二三線城市的門店數(shù)量占全國(guó)總數(shù)近40%，銷售額占比約30%。 自2010年樓市調(diào)控后，二三線城市家居市場(chǎng)的蓬勃?jiǎng)蓊^讓眾家居企業(yè)對(duì)其未來(lái)的發(fā)展也給予了厚望。聯(lián)邦家具北京公司總經(jīng)理王建國(guó)稱，占據(jù)其全國(guó)銷售額五成以上的二三線市場(chǎng)未來(lái)仍將是重點(diǎn)布局對(duì)象和主力銷售地區(qū)。 紅星美凱龍京滬·西南大區(qū)總經(jīng)理王偉表示，以紅星美凱龍所進(jìn)駐西南區(qū)域內(nèi)的柳州、貴陽(yáng)為例，其銷售勢(shì)頭良好，這也證明了二三線城市在未來(lái)仍將具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/FONT> ■ 市場(chǎng)分析 潛在購(gòu)買力依然強(qiáng)大 北京市場(chǎng)協(xié)會(huì)家居分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)劉晨表示，隨著一些知名企業(yè)的進(jìn)入，催化和促進(jìn)了當(dāng)?shù)丶揖有袠I(yè)的進(jìn)一步規(guī)范，打破當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的惰性。 除了良性的發(fā)展環(huán)境，二三線城市自身的購(gòu)買力強(qiáng)也是其優(yōu)勢(shì)之一。今朝裝飾常務(wù)副總裁汪曉兵表示，二三線城市消費(fèi)者購(gòu)買欲望和購(gòu)買能力很強(qiáng)，尤其很多地級(jí)城市房地產(chǎn)市場(chǎng)起步晚，但是購(gòu)買能力強(qiáng)勁。加之當(dāng)下城市化進(jìn)程加快，許多四線城市人口紛紛涌入二三線城市，形成了強(qiáng)大的潛在購(gòu)買力，發(fā)展后勁足，競(jìng)爭(zhēng)不如一線激烈，抗調(diào)控的能力更強(qiáng)。 業(yè)之峰裝飾董事長(zhǎng)張均也認(rèn)為二三線城市土地供給量比較大，毛坯房數(shù)量多，人口增長(zhǎng)速度快，需求量大，未來(lái)還有很大的發(fā)展空間。 商業(yè)模式相對(duì)落后 雖然二三線城市具有一定的發(fā)展?jié)摿Γ瑫r(shí)一些制約其發(fā)展的因素，如品牌集中度不是很高，市場(chǎng)秩序不是很規(guī)范。 居然之家運(yùn)營(yíng)總監(jiān)張晨也表示，二三線城市家居建材行業(yè)品牌的概念，并沒(méi)有一線城市那么明顯，消費(fèi)者信息來(lái)源更簡(jiǎn)單，比較偏重于品質(zhì)和性價(jià)比。 汪曉兵則認(rèn)為二三線城市的大部分企業(yè)其商業(yè)發(fā)展模式相對(duì)一線城市滯后，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。 ■ 業(yè)內(nèi)說(shuō)法 二三線城市仍可為重點(diǎn) ●劉晨，北京市場(chǎng)協(xié)會(huì)家居分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng) 限購(gòu)令向二三線城市擴(kuò)容后，影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于一線城市限購(gòu)之后的影響。原因在于主流消費(fèi)群體一般不會(huì)在二三線城市進(jìn)行多套房投資，當(dāng)?shù)刭?gòu)房基本都是有效需求。 二三線城市是中國(guó)城市化進(jìn)程的重要區(qū)域，剛性需求非常大。所以限購(gòu)影響要比一線城市弱得多。二三線城市仍然可以作為家居企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展和布局的重點(diǎn)。 限購(gòu)影響弱于中心城市 ●王曉宇，圣象集團(tuán)市場(chǎng)部總經(jīng)理 由于二三線城市的房地產(chǎn)更多的是剛性需求，因此對(duì)于下游家居市場(chǎng)的影響并不會(huì)像中心城市這樣顯著。 二三線城市對(duì)于物美價(jià)廉的產(chǎn)品需求要更多一些。而經(jīng)歷樓市調(diào)控后，二三線城市家居市場(chǎng)的品牌集中度會(huì)提高，這對(duì)于長(zhǎng)期穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。 限購(gòu)能使資金回流 ●張均，業(yè)之峰裝飾董事長(zhǎng) 限購(gòu)政策洗掉的是一些買房做投資的人，實(shí)際的剛性需求并沒(méi)有減少。 實(shí)施限購(gòu)，除對(duì)二三線城市有利弊雙方面的影響外，對(duì)一線城市也會(huì)間接產(chǎn)生影響。此前大量資金流向二線乃至三線城市。二三線城市實(shí)行限購(gòu)后，市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)一定程度的縮減，能促進(jìn)一部分資金回流一線城市，緩解一線城市的困境。 限購(gòu)令是把雙刃劍 ●汪曉兵，今朝裝飾常務(wù)副總裁 限購(gòu)令是把雙刃劍，一方面可能帶來(lái)行業(yè)內(nèi)部的震動(dòng)和調(diào)整，讓有的企業(yè)生存更困難，而另一方面，企業(yè)積極應(yīng)對(duì)，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、改變經(jīng)營(yíng)手段、創(chuàng)新商業(yè)模式、拓展市場(chǎng)，也有利于整個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新和進(jìn)步。 ■ 出路展望 賣場(chǎng) 開(kāi)店速度視具體情況而定 以居然之家、紅星美凱龍等為代表的全國(guó)連鎖家居賣場(chǎng)早已將觸角伸向了全國(guó)各大區(qū)域的二三線城市。 對(duì)于未來(lái)5至10年內(nèi)，各賣場(chǎng)也曾表示了連鎖門店的發(fā)展規(guī)劃，其中二三線城市依然是主角。對(duì)于即將遭遇限購(gòu)的二三線城市家居市場(chǎng)，賣場(chǎng)并未表示擔(dān)憂，也并不會(huì)因此而放緩開(kāi)店的步伐。 居然之家運(yùn)營(yíng)總監(jiān)張晨表示，一旦限購(gòu)后，消費(fèi)者的選擇將更加理性，而運(yùn)作規(guī)范的賣場(chǎng)便具備了優(yōu)勢(shì)。未來(lái)在二三線城市開(kāi)店的比例會(huì)越來(lái)越高，限購(gòu)后開(kāi)店的速度是不是會(huì)放緩，還是要看具體情況來(lái)決定。 紅星美凱龍京滬·西南大區(qū)總經(jīng)理王偉也表示，二三線城市是在中國(guó)城市化進(jìn)程中承擔(dān)將農(nóng)村人口轉(zhuǎn)為城市人口任務(wù)的主要區(qū)域，家居需求非常旺盛。賣場(chǎng)的入住，為其注入新的商業(yè)理念，提升當(dāng)?shù)氐姆⻊?wù)水平，將進(jìn)一步激活當(dāng)?shù)氐馁?gòu)買力。 家裝 找準(zhǔn)市場(chǎng)定位 家裝企業(yè)的負(fù)責(zé)人表示將酌情放緩開(kāi)店和布局的速度，但他們認(rèn)為要應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，無(wú)疑應(yīng)該找準(zhǔn)自己的市場(chǎng)定位，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。 汪曉兵表示，要應(yīng)對(duì)政策和市場(chǎng)變化，必須了解政策和市場(chǎng)變化的影響，要么積極調(diào)整自身，要么找到一塊受政策影響最小、最適合企業(yè)自身特點(diǎn)和生存發(fā)展的地方，在這塊市場(chǎng)上進(jìn)行深耕細(xì)作，整合資源，提高資源與二三線市場(chǎng)的吻合度。 張均也認(rèn)為，細(xì)分市場(chǎng)、準(zhǔn)確定位是家裝企業(yè)應(yīng)對(duì)限購(gòu)令的一項(xiàng)必要措施。專門針對(duì)某一層面的消費(fèi)群體，有利于將產(chǎn)品和服務(wù)做深做精。此外，家裝公司需針對(duì)二三線城市的特點(diǎn)調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)特色、提高裝修和服務(wù)質(zhì)量，通過(guò)定向采買、發(fā)展信息化等方法，提高產(chǎn)品的性價(jià)比，擴(kuò)大影響力。 家具 增加產(chǎn)品針對(duì)性 雖然大部分家具企業(yè)認(rèn)為二三線城市限購(gòu)令的影響不會(huì)很大，但企業(yè)也做出了積極的布局和調(diào)整。意風(fēng)家具董事長(zhǎng)溫世權(quán)表示，企業(yè)練好內(nèi)功，提升服務(wù)和質(zhì)量是基本，在此基礎(chǔ)上，應(yīng)研究當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和使用習(xí)慣，調(diào)整產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，讓其更適合二三線城市消費(fèi)者的房屋大小、使用習(xí)慣等不同需求。 聯(lián)邦家具北京公司總經(jīng)理王建國(guó)強(qiáng)調(diào)，除增加產(chǎn)品針對(duì)性外，還應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品的靈活性，針對(duì)不同地域的地理、文化特征，分區(qū)域差異化對(duì)待，使產(chǎn)品適合當(dāng)?shù)氐奈幕瘹夥�，被消費(fèi)者廣泛接受和認(rèn)可。 建材 多渠道挖掘市場(chǎng)增量 渠道的精耕細(xì)作和深挖，成為了各建材企業(yè)負(fù)責(zé)人不約而同談到的應(yīng)對(duì)措施。伯藝木門總經(jīng)理王顯表示，樓市調(diào)控的沖擊比金融危機(jī)更加強(qiáng)烈。一旦限購(gòu)后，為了爭(zhēng)搶到更多的市場(chǎng)份額，企業(yè)將針對(duì)小區(qū)進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷、與商家聯(lián)盟、與裝飾公司合作等，以多元化渠道來(lái)代替從前的單面單點(diǎn)式營(yíng)銷。 此外，保障房和工程市場(chǎng)也成為了建材企業(yè)在二三線城市的市場(chǎng)增量。歐派櫥柜姚剛表示，未來(lái)或?qū)⒏P(guān)注保障房市場(chǎng)，并加大精裝房業(yè)務(wù)的比例。在終端店面上，除了緊跟戰(zhàn)略合作伙伴開(kāi)設(shè)店中店外，也會(huì)開(kāi)設(shè)獨(dú)立店面。 |
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GMT+8, 2024-10-23 12:34
